Potansiyel bir müşterinin net bir portresi olmadan, bir ürün veya hizmetin satışı için ticari bir teklifi yetkin bir şekilde derlemek imkansızdır ve bunu doğru bir şekilde ele almak daha da zordur. Potansiyel bir alıcının portresi, teklifinizle ilgilenme olasılığı en yüksek olan hedef kitledir. Ürün için tüketici talebi hakkında maksimum miktarda bilgi kullanılarak derlenir.
İş bölümlerinin ayrılması
Konuya iki iş kolu olduğu gerçeğiyle başlamaya değer - b2b ve b2c. İlk seçenek iş için ticaret, ikinci seçenek ise alıcılar içindir. İlk durumda, kural olarak, hedef kitlenin bir portresini çizmek söz konusu değildir, çünkü izleyici herkes tarafından bilinir, yalnızca müşterileri çekmeye yönelik çabalara odaklanmak kalır. Ancak ikinci durum, daha fazla tartışılacak olan şeydir. B2c için, ister çevrimiçi ister çevrimdışı bir işletme olsun, hedef kitleyi doğru bir şekilde tanımlamak her zaman önemlidir.
Ayrıca, hedef kitlenin ne için olduğunu bilmek önemlidir.birden fazla aktivite olabilir. Deneyimli uzmanlar her zaman iş için bir ana grup ve birkaç ikincil grup tahsis eder.
Potansiyel bir müşteri portresinin unsurları
Tüketicinin portresini çizme talimatlarına geçmeden önce, kavramın karmaşıklıklarını anlamak gerekir. Potansiyel bir müşterinin portresi, teklifinizle ilgilenen bir kişinin karmaşık bir toplu görüntüsüdür. Bu imajı oluştururken, kuruluşunuzun tüm pazarlama faaliyetlerinin yönlendirileceği hedef alıcının kafasına görsel olarak "çekiyorsunuz". Hedef kitlenin portresi çok sayıda farklı özelliğe sahip olabilir, çünkü ne kadar çok olursa, görüntü o kadar gerçekçi olur.
Hedef kitleyi tanımlamak için temel konumlar
Hedef kitleyi ilk kez tanımlama göreviyle karşı karşıya kalan herhangi bir pazarlamacı kendine birkaç soru sorar:
- Kuruluşunuzun hedef kitlesinin kim olduğunu nasıl belirlersiniz?
- Hedef kitle strateji geliştirmenin hangi döneminde seçilmelidir?
- Bir tüketicinin sosyal portresini oluşturmak için verileri nereden alıyorsunuz?
- Bir alıcı kişiliği yaratmanın özellikleri nelerdir?
- Açıklama ne kadar ayrıntılı olmalı?
Tabii ki, bunların hepsi sorular değil ama kesinlikle en temel sorular. Ardından, noktaların her birini daha ayrıntılı olarak analiz edeceğiz. O halde başlayalım.
Hedef Kitle
Geniş olabilir - örneğin, tüm süt ürünleri tüketicileri veya dar (sadecedüşük bir maliyetle yağsız süzme peynir satın alır). Bu çember ne kadar geniş olursa, izleyicinin belirgin özelliklerini belirlemek o zaman zor olacağından açıklama o kadar belirsiz olacaktır.
Şirketinizin müşterilerini diğer pazar kitlesinden ayıracak ortak özellikleri belirlemeye çalışarak, en parlak temsilcilerin prototipine dayalı olarak hedef tüketicinin bir portresini oluşturmanız gerekir. Alıcınızın imajını oluştururken sadece düzenli müşterileri değil aynı zamanda ürünü henüz satın almamış olanları da tanımlamanız gerekir.
Hedef kitle stratejinin hangi aşamasında seçilmelidir?
Pazarın analizi ve segmentasyonundan sonra, yani bir konumlandırma stratejisi geliştirme aşamasında olması gereken tüketici portresini çizmeye başlayın. Uygulamada, genellikle bir pazarlama stratejisi olmadan hedef kitleyi belirlemek gerektiğinde durumlar ortaya çıkar, bu özellikle yeni bir organizasyonda çalışmaya yeni başlayan uzmanlar için geçerlidir. Bu durumda şu şekilde ilerleyebilirsiniz:
- Şirketin ana rakiplerini belirleyin.
- Şirketinizin ürününün ve rakiplerin sunduklarının karşılaştırmalı bir analizini yapın.
- Gizli müşteriyi rakiplere gönderin.
- Ürünün değerini açıklayın.
- Şu anda ürünün tüketicisinin kim olduğunu ve ona sadık olduğunu anlayın.
- İdeal müşterinizi tanımlayın.
- Alınan verilere göre hedef istemcinin bir görüntüsünü oluşturun.
Nereye götürülmeliayrıntılar
Potansiyel bir tüketicinin imajını oluşturmak için bazı soruları cevaplamak gerekir:
- Kim satın alır ve kim almaz?
- Neden alınır veya alınmaz?
- Hangi kriterlere göre seçilirler, nasıl satın alınır ve kullanılırlar?
- Tüketiciler kuruluşun geri kalan ürünleri hakkında ne düşünüyor?
- Kullanıcı deneyimi.
Aşağıdaki kaynaklar tüm bu soruların yanıtlarını bulmanıza yardımcı olacaktır:
- Modern alıcıyla ilgili özel yayınlarda notlar.
- Çeşitli sosyal ağlardaki tematik gruplar (pazarlama ve İnternet pazarlaması).
- Mevcut müşteriler, örneğin satış noktasından çevrimdışına. Kısa bir anket, ideal olarak bir odak grup görüşmesi yapmalarını isteyin.
- Trafik analitiği ile özel sayaçlar kurabileceğiniz kendi sitesi.
- Wordstat (yüksek frekanslı ve düşük frekanslı anahtar kelimelerin incelenmesi). İkincisi, bu arada, size hedef kitlenin portresi ve arzuları hakkında birçok bilgi verecektir.
- Mevcut müşteriler ve tedarikçilerle etkileşime giren satış yöneticileri (iş zaten çalışıyor ve çalışıyorsa). Bu arada, çalışanların çalışmalarını kontrol etmek için gizli müşteriler kiralayabilirsiniz.
- Örneğin, diğer şehirlerde bulunan ancak müşterilerle ilgili bilgi ve deneyimlerini paylaşmaya istekli olan rekabet etmeyen işletmeler.
- Uzman analitik ajansları. Belki de şanslı olacaksınız ve hedef kitlenin bir portresini daha fazla çizmek için veri aramayı tamamen üstlenecek yetkin bir pazarlamacı bulmayı başaracaksınız.
Hedef kitleyi tanımlayan özellikler
Alıcının imajını oluşturan tüm özellikler birkaç gruba ayrılabilir.
Coğrafya
Burada reklam mesajının yayınlanacağı coğrafi alanı ayarlamanız gerekecek. Burada potansiyel müşterilerin ülkenin/bölgenin/bölgenin hangi bölümünde yaşadığını ve yer aldığını belirlemek gerekir. Ürününüz veya hizmetiniz yalnızca Moskova ve St. Petersburg gibi büyük şehirlerde mevcutken, ülke genelinde reklam vermek anlamsızdır.
Sosyodemografik gösterge
Üç bileşene ayrılabilir:
- Müşteri cinsiyeti. Kadın ve erkek temsilcileri sırasıyla farklı ilkeler tarafından yönlendirilir ve farklı kararlar alırlar. Bu nedenle pazarlamada tüketicinin portresini çizebilmek için öncelikle ürünün kime yönelik olduğunu belirlemek gerekir. Oldukça sık, her ikisine de uygun olur, sırasıyla hedef kitle erkek ve kadındır.
- Alıcıların yaşı. Bu oldukça büyük bir bloktur, çünkü her promosyon teklifinin kendi yaş kategorisi vardır. Bu soruya kesin bir cevap vermek imkansızdır, bir tür çerçeve oluşturmak gerekli olacaktır, örneğin, tüketicinin yaşı 25 ila 35 yaş arası genç insanlardır. Pazarlama uzmanları uzun zamandır insan yaşamını çeşitli aşamalara ayırmıştır (okul zamanı, öğrenciler, kariyer yolunun başlangıcı, kariyer gelişimi ve büyümesi, kariyerin bitişi, emeklilik). İşte bu aşamalardaher hizmet veya ürünün daha iyi satılacağı kendi yaş kategorisi olduğundan, hedef kitlenin bir portresini derlerken yol gösterici olun.
- Eğitim. Bu kriter, alıcının ne kadar profesyonelce geliştiğini anlamaya yardımcı olur. Pek çok hedefli reklam kampanyası buna göre bölümleme yapar, bir veya daha fazla eğitim almış ve ortalama gelir düzeyine sahip olanlar olarak ayrılabilir. Çoğu zaman, bu tüketici portresi örneği, varlıklı insanlara mal ve hizmet sunan kuruluşlar tarafından kullanılır.
Mali durum
Alıcı imajını düşünürken en önemli kriterlerden biri hedef alıcılarınızın gelir düzeyini belirlemektir. Burada ne tür bir kontrole güvendiğinizi ve müşterilere hangi ilkelere göre hareket edildiğini anlamak önemlidir.
Potansiyel mal alıcılarının geliri düşükse, mallar için yüksek bir fiyat belirlemek tavsiye edilmez. Ayrıca, düşük gelirli kişilerin fiyata çok dikkat ettiğini, daha doğrusu bir teklif seçerken onlar için kilit noktanın maliyet olduğunu anlamaya değer.
Bilgi kanalları
Potansiyel bir tüketicinin portresini oluştururken bu en önemli sorulardan biridir. Burada, gelecekteki müşterilerinizin hangi belirli kaynaklardan bilgi ve sorularına cevap alacağını belirlemeniz gerekir. Bunlar tamamen farklı dağıtım kanalları olabilir:
- İnternet arama motorları.
- Sosyal ağlar.
- Gazeteler.
- Dergiler ve daha fazlası.
Çevrimiçi reklamcılığı düşünürsek, o zaman müşterilerinizin hangi portalları ziyaret ettiğini belirlememiz gerekir, bunlar çeşitli yönlere sahip siteler olabilir, örneğin dar odaklı bir site olabilir.
Çevrimiçi bir kaynak üzerinden müşterileri bir mağazaya çekecekseniz, aynı niyete sahip kişilerin bir araya gelip onları ilgilendiren konuları tartıştığı özel sitelere dikkat etmelisiniz. Aynı siteler daha sonra reklam kampanyalarınız için kullanılabilir.
Hedef kitle ne kadar detaylı anlatılmalı
Potansiyel bir alıcının imajını oluştururken, en parlak temsilciyi tanımlamak gerekir. Bu süreçte, yukarıda belirtilen tüm parametre gruplarını kullanmaya çalışın. Sadece bu durumda açıklama gerçekten portre olacaktır. Bu bilgiyi inceledikten sonra kişinin kafasında belirgin bir görüntü oluşmalıdır. İdeal olarak, portreyi tamamlamak için açıklamaya birkaç fotoğraftan oluşan bir kolaj eklenmelidir. İki seçenek hazırlamak daha iyidir: 4-5 kritere dayalı, hedef kitleyi tüm pazardan yüzeysel olarak ayırmanıza izin veren kısa ve en ayrıntılı özellikleri, alışkanlıkları, özellikleri, karakteri ile eksiksiz bir seçenek. ve benzeri.
Yaratma sürecinde hedef kitlenin gelişim vektörünü mevcut formatta ve mükemmel olması gerektiği şekilde tanımlamaya çalışırsanız, resim eksiksiz ve ayrıntılı olacaktır. Böyle bir açıklama, ürünün geliştirilmesinde ve tanıtımında yapılması gereken temel değişikliklerin anlaşılmasına yardımcı olacaktır.
Potansiyel bir alıcının imajını çizmek için adım adım talimatlar
Yukarıdaki tüm soruların cevaplarını bulduktan ve gerekli miktarda bilgiyle donandıktan sonra, adım adım potansiyel bir müşterinin portresini oluşturmaya başlayabilirsiniz. Bu plan, henüz yerleşik bir müşteri tabanına sahip olmayanlar için bile uygundur. Bu durumda, analiz, teklifinizle ilgilenme olasılığı en yüksek olan tanıdıkların verilerini kullanabilir. Ve zaten ilk gerçek alıcılara sahip olduğunuzda (ilk aşamada ilk 10 kişiyi analiz etmeniz yeterlidir), prosedürü tekrarlamanız gerekecektir. O halde başlayalım:
- Sosyal ağdaki bir profili görüntüleme. Vkontakte veya Facebook gibi popüler kaynaklardan, potansiyel bir müşterinin cinsiyeti, yaşı ve ikamet yeri gibi bazı bilgiler almak çok kolaydır. Bu, bilgisayarda özel bir plakaya girilmesi gereken çok gerekli bir veridir.
- Müşterilerin üye ve abone olduğu sayfaların ve grupların analizi. Bu bilgiler daha önce oluşturulan tabloya da girilmelidir. Bu neden gerekli? Hedef kitlenin portresi çizildikten sonra sosyal ağlardaki bu sayfalar ve gruplar bilgi platformu olarak kullanılabilir. Bu, kayıtlı sayfalarda ürününüzün reklamını yapmak anlamına gelir.
- Üç favori site. Müşterilerin en çok hangi kaynakları kullandığı hakkında bilgi sahibi olarak, onlara da aynı şekilde teklif verebilirsiniz. Her zaman çok etkili çalışır.
- Etkinlik alanı. Bu an da çoğu zaman mümkündüranketten öğrenin ve bu tür bilgilerin mevcudiyeti, tüketicinin yeteneklerini ve ihtiyaçlarını anlamanıza olanak tanır.
- Müşterinin sorularını ve sorunlarını kaydedin. Bu, teklifinizi onların kararına "bağlamanıza" yardımcı olacaktır.
- Alınan bilgilere dayalı olarak bir müşterinin portresini tasarlama. Tüm veriler, her müşteri için ayrı bir anket tablosunda özetlenir. Sonuç olarak, elinizde potansiyel bir alıcının hazır bir görüntüsü olacak.
Çalışan müşteri portresi örnekleri
İyi oluşturulmuş TA görselleri şu şekilde görünür:
Özel muayenehanedeki bir aile psikoloğu için izleyici. Bu durumda bir tüketici portresi örneği şuna benzer:
- Büyük şehirlerden 22-44 yaş arası kadınlar.
- Psikoloji ile ilgileniyorlar ve sosyal ağlardaki grupların benzer konulardaki haberlerini takip ediyorlar.
- En az 3 ilgi alanınız olsun.
- Aktif sporlar.
- Felsefe, manevi değerler ve kişisel gelişim konusunda tutkulular.
- Yüksek veya ortalama kazanç.
2. Tasarımcılardan bir çevrimiçi genç giyim mağazası için bir tüketici portresi örneği.
- Büyükşehirlerden ve orta büyüklükteki şehirlerden 20-35 yaş arası kadın ve erkek insanlar.
- Moda ve trendlerle ilgileniyor.
- Herkesin sabit bir işi var veya aktif yaşam inancı olan yükseköğretim kurumlarında okuyor.
- Birkaç spor yapmak,yarışmalara katılmak, sosyal ağlarda ilgili grupların üyesi olmak.
