Başarılı bir iş yürütmek için genellikle girişimcilerin dikkatinden kaçan birçok faktörü hesaba katmak gerekir. Bununla birlikte, ekonomiyi daha dikkatli ve özenle okursanız, finansal faaliyetleri yetkin ve etkili bir şekilde analiz etmenize olanak tanıyan birçok farklı yaklaşım öğreneceksiniz. En ilginç örneklerden biri, bir örneği bu makalede ayrıntılı olarak tartışılacak olan Porter'ın 5 kuvvetinin analizidir. Ama her şeyden önce, bunun ne olduğunu, neye odaklandığını ve neyi başarmanıza izin vereceğini bulmanız gerekir. Porter's 5 Forces Analysis gibi bir araca kesinlikle ihtiyacınız olacağından emin olabilirsiniz. Metindeki örnekler bunun açık bir teyidi olacaktır.
Bu nedir?
Bu model 1979 yılında ünlü ekonomist Michael Porter tarafından tanımlanmıştır. Bunu, şirketin üretkenliğini ve rekabet gücünü analiz etmesine olanak sağlayacak eksiksiz bir model oluşturmak ve gelecekte de bu göstergeleri yüksek seviyede tutmak için yaptı. Yaklaşık kırk yıl sonra, Porter'ın 5 kuvvet analizinin ne kadar iyi çalıştığını görebilirsiniz.
Hayatta kullanımına dair örnekler çok çeşitlidir. Böyle bir analiz, pazarda rekabeti olan fabrikalar, restoranlar, bankalar ve diğer işletmeler tarafından kullanılır. Buna göre işinizin başarılı olmasını istiyorsanız bu modeli nasıl çalışacağınızı düşünmeniz gerekiyor. Ve bu makale, Porter'ın 5 kuvvet analizinin ne olduğunu anlamanıza yardımcı olacaktır. Kullanım örnekleri de dikkatinize sunulacaktır. Makalenin ikinci yarısı adım adım büyük bir örneğe ayrılacaktır.
Model açıklaması
Michael Porter bu modeli oluşturduğunda, piyasada her biri bir ürünün rekabet gücünü belirleyen beş farklı güç olduğunu belirtti:
- alıcıların belirli bir segmentte sahip oldukları pazarlık gücü;
- İşletmelere hammadde tedarikini etkileyen tedarikçi pazarlık gücü;
- Rekabeti artırmak için pazara yeni girenlerin tehdidi;
- para yerine geçen ürünler için daha iyi değer tehlikesi;
- Seçilen pazardaki rekabet düzeyi.
Bu, Porter'ın 5 gücüdür. Makalenin ikinci bölümünde bir analiz örneği açıklanacak, ancak şimdilik doğrudan her bir kuvvetin değerlendirilmesine odaklanmak gerekiyor. İlk bakışta bu alanlarda hiçbir analiz yapılamıyormuş gibi görünebilir ama aslında sonuç sizi şaşırtabilir. Bu yaklaşımla, analiz edebilirsinizgelecekte bazı göstergeleri artırmanıza izin verecek bazı ayarlamalar yapmak için işletmenizin faaliyeti ve ürünlerinin pazardaki rekabet gücü uzun vadede. Bu nedenle, bundan sonra Porter'ın 5 Kuvveti ayrıntılı olarak tartışılacaktır, ayrıca bir analiz örneği de ayrıntılı olarak verilecektir, böylece sonuç olarak bu yöntem hakkında ihtiyacınız olan her şeyi bileceksiniz.
Model kullanma
Porter'ın 5 kuvvet analizi gerçek dünyada nasıl kullanılır? Örnek: İzbenka, bir Rus mağaza zinciridir. Böyle bir olayın amacı, belirli bir pazar segmentindeki rekabeti belirlemektir, bu sayede bir ürünün tanıtımının ne kadar mantıklı olacağını, istenen sonucu elde etmek için ek çaba gösterilmesi gerekip gerekmediğini hesaplamanın mümkün olduğu ve böyle.
Böylece, bu model modern ekonomide, şirketinizin ürünlerinin yanı sıra seçilen pazarın ayrıntılı bir rekabet analizini derlemek için kullanılır. Artık Porter'ın 5 kuvvet yöntemini uygulamanın son derece gerekli olduğundan eminsiniz. Bir bankanın veya başka bir şirketin örnek bir analizi bunu daha da doğrulayabilir, ancak şimdilik her bir gücü ayrı ayrı ele almaya odaklanmak gerekiyor.
Yeni Üyelerin İstila Tehdidi
Porter'ın 5 Kuvvetinin bir kafe örneğini kullanarak analizi, ilk kuvvetin ne olduğunu, yani yeni katılımcıların işgal tehdidini çok ayrıntılı olarak gösterebilir. Dolayısıyla, mal ve hizmetleriyle halihazırda mevcut şirketlerin bulunduğu belirli bir pazar var. Yeni katılımcılar rekabeti artırır, yani piyasada yeni kafeler ortaya çıkarsa,daha az müşteri işletmenizi ziyaret etmeye başlayabilir. Tehdit düzeyi nasıl değerlendirilir? Burada Porter, giriş engelini etkileyen birkaç faktörü vurgulamaktadır. Yüksekse, herkes üstesinden gelmek istemeyeceği için tehdit daha düşük olacaktır.
Bu faktörler nelerdir? Birincisi, ölçek ekonomileri. Pazardaki üretim hacmi büyükse, birim başına maliyet düşük olacaktır, bu nedenle yeni girenlerin pozitif karlılık elde etmesi zor olacaktır. İkincisi, bu ürün farklılaştırmasıdır - piyasada ne kadar çok mal veya hizmet bulunursa, yeni bir katılımcının rekabet etmesi o kadar zor olacaktır. Üçüncüsü, sermaye ihtiyacıdır - ilk yatırım eşiği ne kadar yüksekse, yeni katılımcıların piyasaya girme olasılığı o kadar düşüktür. Maliyetlerin yüksekliği, dağıtım kanallarına erişim ve hükümetin belirli bir pazara yönelik üretim politikası da dikkate değerdir. Doğal olarak, faktörler bununla sınırlı değil - doğrudan satış piyasasına ve mevcut koşullara bağlı olan ek tehditler var.
Alıcıların Pazarlık Gücü
İkinci güç hakkında konuşursak, o zaman alıcının en az güce ve en zayıf etkiye sahip olduğu pazarı seçmenin en iyisi olduğunu anlamak önemlidir. Neden? Niye? Bunun nedeni, müşterilerinizin ürün ve hizmetlerinizin tüketicileri olması ve dolayısıyla pazarın onlar sayesinde var olmasıdır. Çok fazla güce sahip etkili müşteriler, ürünlerini sunarak daha yüksek kalite talep ederek ürünlerinizi doğrudan etkileyebilir.gereksinimleri vb. Bu nedenle, alıcıların pazardaki etki düzeyi ne kadar düşükse, sizin için o kadar iyi.
Alıcıların etkisinin artması için birkaç koşul vardır: örneğin, malların benzersiz olmaması (alıcı yalnızca sizin ürününüzü değil herhangi birini seçebilir), fiyata yüksek hassasiyet (alıcı sizin ürününüzü seçmez), ancak en ucuz seçenek) vb.
Tedarikçi pazarlık gücü
Tedarikçi pazarlık gücü, alıcı gücü kadar yaygın değildir, ancak güçlü olabilir. Gerçek şu ki, tedarikçiler, aslında, şirketin faaliyetlerini yürütemeyeceği kaynakların sahibidir. Ve bazı durumlarda, tedarikçiler çok daha yüksek bir güç düzeyi elde eder - örneğin, piyasada çok fazla olmadığında (veya piyasada bir tekel olduğunda), malları üretmek için kullanılan kaynaklar sınırlı olduğunda., ve alternatif hammaddelere geçiş maliyetleri çok yüksek olacaktır. Bu gibi durumlarda, tedarikçiler normalden daha fazla güce sahiptir ve pazar ortamını ve bununla birlikte rekabeti doğrudan etkileyebilirler.
İkame malların görünümü
İkame ürünler, ürününüze karlı bir alternatif sunabilecek ürünlerdir. Yüksek kaliteli analoglar varsa, kârınız ciddi şekilde sınırlı olacaktır. Daha cazip bir kalite-fiyat oranı sunan ikame ürünlerden ciddi bir tehdit geliyor. Tüketici daha az satın alabildiği sürecekaliteli ürün daha ucuzdur, sizinkini almaz.
Ayrıca, diğer pazarlarda etkileyici bir popülerlik kazanmış ve şimdi aynı sonucu yeni pazarda elde etmeyi planlayan tanınmış markaların ikame ürünleri de bir tehdit oluşturuyor. Kendi güçlü markanızı yaratarak, ürün farklılaşmasını artırarak, standardizasyonu ortadan kaldırarak vb. ikamelerle savaşmanız gerekir.
Endüstri içi rekabet
Ve tabii ki piyasadaki rekabetin en çok oradaki katılımcılardan etkilendiğini unutmamalıyız. Yaklaşık olarak aynı üretim hacmine, düşük ürün farklılaştırmasına, yüksek giriş engellerine vb. sahip çok sayıda katılımcı varsa, pazardaki rekabet düzeyi yüksek olacaktır. Yüksek rekabet doğal olarak sektörün karlılığını da düşürüyor bu yüzden bu noktaya özellikle dikkat etmeniz gerekiyor.
Ürünün rekabet gücünü ve rekabet düzeyini değerlendirme
Eh, Michael Porter'ın 1979'da tanımladığı kuvvetler hakkında zaten her şeyi biliyorsunuz, şimdi bir kafe, restoran, mağaza veya başka herhangi bir kurum örneğini kullanarak Porter'ın 5 kuvvetini güvenle analiz edebilirsiniz. Ancak analizin verimliliğini artırmak için onu standartlaştırmalısınız. Daha sonra tartışılacak olan budur.
Şimdi, dört adıma bölünmüş bir analiz örneği ayrıntılı olarak açıklanacaktır. Bunlardan ilki, ürününüzün rekabet gücünün ve belirli bir pazardaki rekabet seviyesinin bir değerlendirmesidir. Bu adımın bir parçası olarak, malları değerlendirmeniz gerekir-ikame ürünlerin bulunmaması, iki pazar payının düşük olması ve üç pazar payının yüksek olması olmak üzere bir ile üç arasında bir puan verir. Bir puan alırsanız, tehdit seviyesi iki - orta ve üç - yüksek ise düşük.
Bir sonraki madde, Porter'ın 5 gücü arasında en önemlilerinden biri olan endüstri içi rekabetin bir analizidir.
Örnek bir mağaza analizi şöyle görünebilir. Toplamda dört nokta vardır: pazardaki katılımcı sayısı, pazarın büyüme hızı, ürün farklılaştırma düzeyi ve fiyat artışlarının sınırlandırılması. Doğal olarak, bu öğelerin her birinin, birden üçe kadar puan alabilecekleri kendi kriterleri de vardır. Sıradan bir mağazadan bahsediyorsak, pazarın doygunluk seviyesi (3 puan), pazarın büyüme hızı (1 puan) olacak, şirketlerin ürünleri birbirinden çok farklı (1 puan) olacaktır.) ve fiyatların yükseltilme olasılığı yalnızca karşılama maliyetleri dahilinde olacaktır (2 puan). Sonuç, endüstri içi rekabetin ortalama seviyesini veren 7 puandır.
Pazara yeni girenlerin girişine gelince, daha birçok parametre var: ölçek ekonomileri, güçlü markalar, ürün farklılaşması ve teorik kısımda açıklanan tüm kriterler. Belirli bir mağaza veya kafe örneğinden bahsedersek, yalnızca birkaç katılımcının ölçek ekonomisine sahip olacağını (2 puan), ürün farklılaşmasının ortalama olacağını ve hazır olma durumunu varsayabiliriz.büyük temsilciler hariç düşük fiyatlara katılımcılar yüksek olacaktır. Geri kalan parametreler yüksek seviyede olacak, yani üç puan alacaklar.
Sonuç olarak, yüksek düzeyde yeni oyuncu tehdidimiz var. Artık işletmeniz için en büyük tehdidin hangi taraftan olduğunu zaten görebilirsiniz.
Alıcıların pazarlık gücünü değerlendirme
Ancak, bunlar yalnızca üç aşamadır ve 5 Porter kuvvetinin tümü dikkate alınmalıdır. Bankalardaki bir analiz örneği, alıcıların gücünü nasıl analiz edeceğinizi anlamanızı sağlayacaktır. Burada sonuç, müşteri kaybetme olasılığı yüksek, orta veya düşük olarak ifade edilecektir. Ortalama bir banka için, gelirinin yaklaşık yarısı yüksek profilli müşterilerden gelirken, diğer yarısı geri kalanlardan gelir (2 puan). Ayrıca, banka tarafından sunulan hizmetler yalnızca kısmen benzersiz olduğundan, müşterilerin ikame ürünlere geçme eğilimi değerlendirilirken iki puan elde edilir.
Ayrıca, müşteriler fiyata son derece duyarlıdır, bu da her zaman daha karlı olan teklife geçmeyi deneyecekleri anlamına gelir. Ayrıca müşteri memnuniyetsizliği iki noktada değerlendirilebilir. Ve sonunda müşteri kaybetme olasılığının yüksek olduğu ortaya çıktı.
Tedarikçilerin pazarlık gücünü değerlendirme
Bu, Porter'ın 5 rekabetçi güce ilişkin analizini tamamlıyor. Bir örnek, tedarikçilerle ilgili en son güç hakkında konuşacaktır. Burada değerlendirme üç puanlık bir ölçekte değil, iki puanlık bir ölçekte verilmelidir. Bir restoran örneğini kullanarak Porter'ın 5 kuvvetinin analizi şunu gösteriyor:Pazar, tedarikçiler için harika - çok çeşitli seçenekler var, hammadde hacminde sınır yok, başka bir tedarikçiye geçmek gerekirse, maliyetler çok yüksek olmayacak ve tedarikçinin kendisi için, bu sektör yüksek önceliğe sahiptir. Sonuç olarak, tedarikçilerin pazar üzerinde neredeyse hiçbir etkisinin olmadığı ortaya çıktı.
Özetleme
Porter'ın 5 kuvvetini detaylı olarak inceledik. Kurumsal analiz örneği bir özet ile sona ermektedir. Belirli bir pazarda şirketiniz için yüksek, orta veya düşük olup olmadığını belirleyerek beş gücün her birini analiz etmeniz, ardından her birini ayrıntılı olarak açıklamanız ve gerekirse sizin için durumu iyileştirmek için bir alan geliştirmeniz gerekir.
