Tüketici davranışını yönetmek önemli bir pazarlama görevidir. Özellikle mal seçiminin fazla olduğu rekabetin yüksek olduğu pazarlarda önemi artmaktadır. Tüketici davranışını etkilemek için, müşterinin satın alma kararı verme sürecinin nasıl ilerlediğini ve onu farklı aşamalarda istenen karara itmek için hangi yöntemlerin kullanılabileceğini anlamak gerekir.
Arkaplan
Bağımsız bir araştırma alanı olarak tüketici davranışları 20. yüzyılın ortalarında şekillendi. Motivasyon araştırmalarına artan ilginin arka planında, psikoloji ve pazarlamanın kesiştiği noktada yeni bir bilgi alanı ortaya çıkıyor. Çalışmanın amacı, makalede ele aldığımız süreç de dahil olmak üzere tüketicinin davranışsal özellikleridir - satın alma kararı vermek. Amerikalı bilim adamları J. Angel ve R. Blackwell bilimin kökeninde durdular, ilk "Tüketici Davranışı" ders kitabını yazdılar,Bugün bir klasik haline gelen ve satın alma karar sürecinin ilk modellerinden birini yaratan. Tüketici davranışı biliminin amacı, karar vermeyi etkilemenin etkili yöntemlerini bulmaktı.
Tüketici davranışı yönetiminin ilkeleri
Pazarlama, alıcının kararını etkileme arzusuyla aşağıdaki temel varsayımlardan hareket etmelidir:
- tüketici kararlarında bağımsızdır, egemenliği ihlal edilmemelidir;
- tüketici motivasyonu ve açıklanan süreç (satın alma kararı verme) araştırma yoluyla öğrenilir;
- tüketici davranışı etkilenebilir;
- tüketici kararını etkilemek sosyal olarak meşrudur.
Bu ilkeler tüketici davranışı biliminin oluşum aşamasında formüle edilmiştir ve sarsılmazdır.
Pazarlamada satın alma kavramı
Satın alma, pazarlama programlarının ana ve istenen hedefidir. Satın almanın özü, mal ve hizmetler için para alışverişidir. Aynı zamanda, bir tüketici için satın alma genellikle stresle ilişkilendirilir: fiyat ne kadar yüksek olursa, bir kişinin satın almaya karar vermesi o kadar zor olur. Malların fiyatı para olarak ifade edilir ve bunlar da tüketici tarafından kendisinin bir parçası olarak algılanır, çünkü para almak için kaynaklarını harcar: zaman, beceri, bilgi. Bu nedenle, parayla ayrılmak tüketici için çoğu zaman kolay değildir. Bir pazarlamacının görevi, bu süreci kolaylaştırmak, bir kişinin satın alma işleminden zevk almasına ve satın alımından memnun kalmasına yardımcı olmaktır. Bu sorunu çözmek için pazarlamacının nasıl olduğunu iyi anlaması gerekir.alıcı tarafından satın alma kararı verme süreci. Bugün şu tür satın alma türleri var:
- Tüketicinin markayı, fiyatı ve satın alma yerini tam olarak bildiği, tamamen planlanmış bir satın alma. Genellikle bu tür, pahalı dayanıklı malların satın alınmasıyla ilişkilendirilir.
- Kısmen planlı satın alma, tüketicinin hangi ürünü satın almak istediğini bildiği, ancak marka ve satın alma yeri konusunda karar vermediği zaman. Bu tür genellikle süt veya ekmek gibi günlük ürünlere uygulanır.
- Dürtüsel satın alma, bir tüketici anlık bir arzunun etkisi altında bir şey satın aldığında. Genellikle ucuz şeyler bu şekilde satın alınır, örneğin, anlık satın almaların %90'a kadarının yapıldığı "sıcak" ödeme alanı tarafından teşvik edilenler tam olarak bu tür satın almalardır.
Satın alma karar süreci modelleri
İnsanların bireysel farklılıklarına rağmen, tüketici olarak davranışları şematize edilebilir. Bu nedenle, pazarlamada tüketici davranışı modellerini kullanmak gelenekseldir. Alıcının eylem sırasının anlaşılmasını büyük ölçüde basitleştirir ve tüketici üzerindeki en uygun etki yerini belirlemenize izin verir. Tarihsel olarak ilk model, F. Kotler'in "Alıcı Bilincinin Kara Kutusu" adlı şemasıydı. Bu modelde, gelen uyaranlar, müşteri yanıtlarına çevrildikleri bir kara kutuya girer. Kotler, karar verme sürecinin özünü netleştiremedi ve buna "kara kutu" adını verdi, ancak meziyeti şuydu:böyle bir davranışsal alanın varlığına işaret etmiştir. Satın alma karar sürecinin ilk eksiksiz modeli Angel ve ekibi tarafından oluşturuldu. Bir karar vericinin bir dizi eylemi sundu: satın alma için bir nedenin ortaya çıkmasından, yapıldıktan sonra bir zevk veya hoşnutsuzluk hissine kadar.
Bugün, satın alma kararı vermek için en az 50 farklı model var, bunlar ayrıntı derecesine göre değişir, ancak hepsi bu sürecin beş ana aşamasında özetlenebilir.
İhtiyaç farkındalığı
Bir alıcının satın alma kararı verme süreci, bir güdünün ortaya çıkması ve bir ihtiyacın farkındalığı ile başlar. Herhangi bir kişi sürekli olarak çeşitli arzular tarafından saldırıya uğrar ve tüketici, yalnızca gerçek ihtiyaçlarına göre değil, aynı zamanda çeşitli dış ve iç faktörlerin etkisi altında bunlardan en alakalı olanı seçebilir. Pazarlama programlarının amacı, tüketicinin arzularını gerçekleştirmesine yardımcı olmaktır. Örneğin reklam, bir kişiye yalnızca belirli bir ihtiyacı karşılamak için ne satın alabileceğini söylemekle kalmaz, aynı zamanda bir arzu oluşturur. Örneğin, reklam onlara bu cihazın yeteneklerinden bahsedene kadar ev kadınlarının multicooker'a ihtiyacı yoktu.
Çok fazla doğal insan ihtiyacı yoktur ve pazarlama, bir kişiyi gerekli tüketimi değil, maksimuma çıkarmaya çalışır. Metropolün modern bir sakini artık onu soğuktan kurtaracak giysiler değil, ünlü markaların moda ürünlerine ihtiyacı var.moda trendlerine uygun prestij ihtiyaçlarını karşılamak. Bu ihtiyaçların ortaya çıkmasına neden olan pazarlamacıların çabaları olmuştur. Pazarlama iletişiminin bir parçası olarak, tüketici etkilenir ve bu sırada algılanan bir ihtiyacı karşılamak için şu veya bu seçeneği tercih eder.
Bilgi Bulma
Satın alma karar sürecindeki tüm adımlar bir satın alma işlemine yol açabilir. Bazı durumlarda, tüketici zaten ihtiyaç aşamasında bir satın alma yapabilir, örneğin susadı, hemen bir su makinesi gördü ve susuzluğunu gidermek için bir ürün satın aldı. Bu, malların değerinin küçük olması ve mallar arasında küçük farklar olması durumunda daha sık mümkündür. Satın alma nispeten ciddi maliyetler gerektiriyorsa, tüketici kaçınılmaz olarak ihtiyacı karşılamak için olası seçenekler hakkında bilgi toplamaya başlar. Bilgi arayışının belirli kalıpları vardır. Bir sorun ortaya çıktığında, kişi önce dahili bilgi kaynaklarına (bellekte depolanan bilgi) başvurur ve yalnızca orada bir cevap alamazsa, dış kaynaklara - medya, arkadaşlar, satış noktaları - döner. Pratikte şöyle görünüyor: bir kişi bir sandviç almak istiyor - bu ürünün satış noktalarının yakınlarda nerede olduğunu hatırlıyor. Hatırlamayı başarırsa, başka bilgi kaynaklarına başvurmaz. Değilse, arkadaşlarına sorabilir, internete bakabilir vb. Bu nedenle pazarlamacılar, bir kişinin hafızasını ürün hakkında bilgi ile doldurmaya çalışır veayrıca, gerektiğinde tüketicinin ürün hakkında farklı kaynaklardan bilgi edinebilmesi için erişilebilir bir bilgi ortamı düzenleyin.
Alternatiflerin değerlendirilmesi
Bilgi arayışı, bir ihtiyacı karşılamak için nispeten eşdeğer birkaç seçenek sağladığında, bir ürünü satın alma kararı verme süreci bir sonraki aşamaya girer - seçeneklerin karşılaştırılması. Değerlendirme kriterleri farklı olabilir ve aşama basit bir karşılaştırma (taze ve dünün sütü) şeklini alabilir veya üçüncü taraf kişilerin dahil olduğu ve bir kriterler sistemi oluşturması (örneğin, satın alma) gerçek bir uzman değerlendirmesine dönüşebilir. pahalı telefon). Satın alma ne kadar pahalı ve prestijli olursa, seçenekleri karşılaştırma süreci o kadar zor olur. Bu durumda reklamın, markanın, satıcının veya otorite figürünün tavsiyesinin etkisi karar üzerinde belirleyici bir etkiye sahip olabilir.
Satın alma kararı
Açıklanan süreç - bir satın alma kararı verme - bir kişi bir eylemde bulunma lehine güçlü argümanlar aldıysa veya bunu yapmayı reddettiyse herhangi bir aşamada tamamlanabilir. Nihai satın alma kararı satış noktasında verilir ve burada mağazanın atmosferi ve satıcının kişiliği ile satış noktasının yetkili düzenlemesi önemli etki faktörleridir: ürün teşhiri, navigasyon, temizlik, ödeme kolaylığı vb. Ürün ambalajı ve organoleptik özellikleri.
Satın Alma Sonrası Davranış
Pazarlamanın ana hedefi - müşteri memnuniyeti - tüm aşamalarda sunulurtüketici karar verme süreci. Satın alma, şüpheler, alternatiflerin değerlendirilmesi, seçimden önce gelir, ancak burada bitmez. Malları eve getiren alıcı, seçiminin doğruluğundan şüphe etmeye devam ediyor. Kullanımdaki ürün memnuniyet ve zevk getirmiyorsa, tüketici ürün hakkında diğer alıcıların kararını olumsuz yönde etkileyecek olumsuz bilgiler yaymaya başlayacaktır. Bu nedenle pazarlamacılar, satın alma işleminden sonra alıcıyı doğru seçim konusunda ikna etmeye özen gösterirler, bunun için ek hizmetler, garantiler ve reklamı destekleyenler sunarlar.
Tüketici davranışını yönetme
Tüketici tarafından satın alma kararı vermenin karmaşık süreci, pazarlamacının eylemlerinin nesnesidir. Her aşamada, bu sürecin sonucunu etkileyebilirsiniz. İhtiyaçların farkında olma ve bilgi arama aşamalarında sosyal ve kültürel değerler, referans grupları, sosyal sınıfın özellikleri ve tüketicinin yaşam tarzı gibi faktörler devreye girer. Alternatiflerin karşılaştırılması aşamasında ve satın alma sonrası aşamada marka, imajı ve reklamı önemli bir rol oynamaktadır. Pazarlamacılar, aslında, tüketiciyi hiçbir zaman dikkatleriyle baş başa bırakmazlar, onu satın almaya hazır olma merdiveninin basamaklarında sorunsuzca yönlendirirler ve ardından onu hemen yeni bir sürece dahil ederler. Her aşamada bir satın alma kararı vermenin kendi sonuçları olmalıdır - bu farkındalık, bilgi, tutum, katılım, sadakat. Bu sonuçlar, başlayan ve biten büyük, karmaşık bir çalışmanın sonucudur.tüketici davranışı araştırması.
Tüketici Davranışı Araştırmasının Önemi
Bir ürünü satın alma kararı verme sürecinin incelenmesi, herhangi bir pazarlama programının oluşturulması için başlangıç noktasıdır. Tüketicinin bilgiyi nasıl ve nerede arayacağını, seçimini hangi faktörlerin etkilediğini bilmeden, yetkin bir medya planlaması ve bir reklam mesajı formülasyonu yapmak imkansızdır. Ve satın alma karar sürecinin aşamaları dikkatli bir pazarlama analizine tabidir. Ayrıca karar verme modellerinin ürünün yaşam döngüsüne bağlı olarak değiştiği de unutulmamalıdır. Bu nedenle, insanlar bir yenilik ve iyi bilinen bir olgun ürünü farklı şekillerde satın alırlar. Toptan ve perakende pazarlarda davranış kalıpları farklılık gösterir ve bu farklılıklar ancak araştırma sürecinde ortaya çıkar.
Satın alma karar süreçlerine örnekler
Farkına varmadan, her gün birkaç kez seçim sorunuyla karşı karşıya kalıyoruz: öğle yemeği için ne alınır, nereye dinlenmek için gidilir, sevilen birine ne hediye alınır, vb. Herkesin pratikte örneklerini bulabileceği satın alma kararı, geleneksel ve genellikle otomatiktir. Herhangi bir tüketici, geçici, enerji ve entelektüel dahil olmak üzere kaynaklarını koruma eğilimindedir. Bu nedenle, herhangi bir süreci alışılmış ve kalıplaşmış olanlar alanına çevirmek için çalışıyoruz. Bir zamanlar meyve suyu seçimi için zaman ve çaba harcadıysak ve bu bizi tamamen tatmin ettiyse, aynı sorunu tekrar düşünmeye başlamamız pek olası değildir,ancak koşullar bizi buna zorlamazsa, ancak aynı suyu alacağız. Karmaşık arama davranışına bir örnek, bir araba satın almaktır, çoğu zaman böyle bir durumda bir kişi karar verme sürecinin tüm aşamalarından geçer, seçenekleri uzun süre karşılaştırır ve satın alma sonrası hizmete duyarlıdır.
