Pazarlama, tüm süreçleri yapılandırma, net bir geliştirme stratejisi oluşturma eğilimindedir. Ana konsept, birçok bileşeni içeren markadır. Bütünün öğeleri arasındaki ilişki her zaman sezgisel değildir, bu nedenle markanın özünün grafik görüntüsünü aktif olarak kullanırlar ve tüm bulmacaları bir piramit haline getirirler.
Piramit konsepti
Marka piramidi, marka bilgilerini sunmanın görsel bir şeklidir. Bir piramit yerine, bilginin sunulduğu bağlam dikkate alınarak bir tekerlek veya başka bir şekil kullanılabilir. Ana şey, bütünün farklı unsurları arasındaki ilişkinin görsel bir temsili olmaya devam ediyor.
Piramit aşağıdan oluşur ve en önemli faktörü, geri kalan her şeyin takip ettiği tüm planın temeline koyar. Sonraki her seviye, öncekilerin mantıklı bir devamıdır.
Maslow'un piramidi ile bir benzetme vardır, ancak gerçekte bu iki kavram arasında geometrik şekil ve prensip dışında ortak hiçbir şey yoktur.seviyeleri esas alınır. Maslow, temelden daha yüceye doğru bir insan ihtiyaçları hiyerarşisi inşa etti. Marka imajı, belirli bir sunumun gereksinimlerini karşılayan farklı unsurlar içerebilir. Bunlar, markanın özünü veya gelişim aşamalarını ortaya çıkaran marka konumlandırma özellikleri olabilir.
Piyasadaki marka imajı
Marka konumlandırma kavramını ortaya çıkaran piramit şu şekilde oluşturulmuştur:
- tüketici, ürünün nitelikleriyle (belirli özellikler) belirli bir etkileşim deneyimi kazanır;
- marka deneyimi ihtiyaçları karşılar, müşteri belirli işlevsel faydalar elde eder;
- fayda kazanmak duygusal bir tepkiye, psikolojik algı oluşumuna yol açar;
- markanın ve tipik tüketicilerinin imajını şekillendirmek;
- ana unsurların ve tüketicilerin analizi, markanın özünü, yani tüketici için en önemli olanı, ürün hakkında tam olarak ne bilmesi gerektiğini oluşturmanıza olanak tanır.
Piramidin uygulanmasına bir örnek
Bir marka piramidinin bir örneği, nitelikleri ofis tarzı olacak ve ofis için tipik olmayan unsurların varlığı olan kadın kıyafetleri olabilir. Bir sonraki seviye, özgünlük, imajın cesurluğu, meslektaşlarla gayri resmi bağlantılar kurma gibi tüketici faydalarını içerecektir. Üçüncü düzey, tüketici duygularını ve ortaya çıkan psikolojik durumu, yani girişken, şık, saygın, parlak bir kişilik içerir.
Bu seviyelere dayalı marka imajı, sosyal olarak aktif bir kadında ifade edilecektir.20-35 yaş arası, ortalamanın üzerinde bir gelir düzeyine sahip. Markanın özünü yansıtan piramidin tepesi şu şekilde formüle edilmiştir: Bu kadın günlük ofis hayatının içinde parlak ve ilginç bir insandır.
Markaların özüyle karıştırılmaması gereken sloganları vardır. Slogan arayabilir, aynı anlama gelebilir. Ancak tüketiciyle kurulan tüm iletişimlerde kırmızı bir iplik gibi işleyen markanın özüdür.
Değer ve Değerler
Misyon, değerler, ilkeler konumlandırma piramidinin parçası olabilir veya ayrı bir yapı olarak sunulabilir. Bu rakam, diğer tüm seviyelerin üzerine inşa edildiği daha geniş kavramlara dayanmaktadır.
Marka Değeri Piramidi, bir ürünün tüketicilere ilettiği duygu ve hislerin görsel bir tasviridir. Duygular, tüketici deneyiminden elde edilen somut faydalarla uyumlu olmalıdır. Piramitte, tüketiciler tarafından hatırlandığı için duygulara özel bir bahis yapılır. Bir kişi kendi duygularını, hislerini ve durumlarını hatırlar, bu durumların elde edilmesine katkıda bulunan faktörleri hatırlar. Bir örnek, aşağıdaki seviyeleri içeren bir bebek maması markası piramididir:
- kendi araştırma merkezleri;
- doğal içerikler;
- müşteri güveni;
- fiyat uygunluğu;
- güvenlik;
- en kaliteli.
Her markanın, tüketicilerin algıladığı ve kendilerini bu imajla ilişkilendirdiği kendi karakteri vardır. Karakterli bir marka örneği, Zvezda radyo,erkek karakter, vatanseverlik, barışçıllık, deneyime ve geleneklere saygının değerini göstermek.
Bina değeri
Piramit, markanın kendisinin ve tüketicilerinin derin bir analizi üzerine inşa edilmiştir. Yalnızca müşterilerle doğru etkileşim, her bir öğenin değer düzeyini belirlemenize ve doğru yöne bahis oynamanıza olanak tanır.
Değer ifadesi ve piramit görüntüsüne, stratejiyi uygulamak için ayrıntılı bir plan eşlik eder. Piramit sadece durağan bir resim değildir. Başlangıç noktasını (tanıma) ve bitiş noktasını (sadakat) gösteren bir gelişim diyagramıdır.
Bir marka oluşturmak ve piramidi yukarı taşımak çeşitli şekillerde yapılabilir. Seçim, ürünün özelliklerine, duygulara bağlıdır. Çoğu zaman bir marka, tüketicinin ihtiyaç duyduğu, ancak burada ve şimdi hissetmek o kadar kolay olmayan hisler taşır. Bir örnek, bir şeker çubuğuyla sunulan "göksel zevktir".
Marka değerlerine, diğer bir deyişle kimlik denir, yani ne ve kim için olduğunun tanımı. Kimlik şu seviyelerden oluşur: kimliğinin, değerinin ve faydalarının temelinde inşa edildiği markanın vizyonu ve mirası.
Spor giyim markaları
Spor endüstrisinin bilinen devleri, ürünlerini ilk kez duygulandıranlardan biri Adidas ve Nike idi. Adidas, pazara ilk giren oldu ve sadece nitelikler ve işlevsel faydalar (piramidin ilk 2 seviyesi) sunmakla kalmayıp aynı zamanda yaklaşık %70'ini başarıyla aldı.kıyafetleri spor, fitness ve sağlıkla ilişkilendirme.
Bir piramit markası "Adidas"ın bir örneği, zafer uğruna değil, kendine güven, zorlanmadan spor etkinliklerine telaşsız katılımla sona erecek. Rakip, cesur bir yaklaşım, agresif bir duygusal kazanma dürtüsü kullandı, benzer bir ürün sundu, ancak tamamen farklı duygulara sahipti. Nike marka piramidi, cesur başarılar için çağrıda bulunan Just do it ifadesi ile sona erecek. "Sadece yap" sloganı, markaya aktif ve cesur bir karakter kazandırıyor. Markanın temelinde, daha düşük seviyelerde şu marka değerleri vardır: spora odaklanma, spor ayakkabı üretiminde yenilik, müşteri ile duygusal bağ, uçuş şeklinde logo.
"Adidas" markası, performans, sağlamlık, canlılık, yüksek kaliteli ürünler değerleri piramidinde bıraktı. Yükselen rakip, tüketiciyle benzersiz değerlere dayalı etkili ilişkiler kurması nedeniyle tam da lider konumunu çok hızlı bir şekilde kazandı.
Her iki marka da benzer, ancak her birinin doğru bir şekilde tanımlanması ve tüketicilere etkili bir şekilde iletilmesi önemli olan kendi karakteri vardır. Bu durumda piramit, markanın özünün tüm ana unsurlarını açıkça gösteren harika bir araç olacaktır.
Elma yapısı
Tanınmış markaların piramitlerini incelersek, bunların tek bir senaryo üzerine inşa edilmediği sonucuna varabiliriz. Her marka piramidin içine şu unsurları koyar:yapısı ve özü için gerekli olan.
Piramidinin temelindeki Apple markası, kompakt dijital ürünlere sahiptir. İkinci seviye, daha çok düşünmenin rasyonel yönü ile ilgili avantajlarla doludur. Bu özellikler basitlik, güç ve yaratıcılığı içerir.
Üçüncü seviye, markanın ürünüyle birlikte sunulan özgürlüğün ve saf yaratıcılığın duygusal algısıdır.
Duygusal faydalara dayalı olarak, tüketicilerle olan tüm iletişimlerine nüfuz eden küresel bir marka fikri inşa edilir - bunlar devrim niteliğindeki teknolojiler, dünyayı değiştiren yeniliklerdir.
Piramidin tepesinde markanın sloganı "Farklı Düşün" bulunur.
Birlikte, listelenen tüm değerler, tüketicinin onu anladığı ve tanıdığı için sadık olduğu, artan bir maliyet ödemeye hazır olduğu ürün için kendine güvenen yenilikçi bir marka yaratır. Doğru marka değerleri ile etkili iletişimin gücü budur.
Sağlık piramidi markası
Markanın gücü ve sağlığı, sağlık piramidi oluşturan "Marka Sağlığı Değerlendirmesi" yöntemine göre değerlendirilir. Bu durumda piramit, tüketicinin marka farkındalığından bu markanın tüketimine olan bağlılığına olan hareketini göstermektedir. Bu tekniğin önemi, kontrolsüz bir süreçle markanın seviyelerden birinde durabilmesi ve pazardaki rakiplerine yol verebilmesi gerçeğinde yatmaktadır.
Sadakat aşağıdaki aşamalarda gelişir:
- marka bilgisi, bilgilendiricigörüntü şekillendirme;
- marka alaka düzeyi farkındalığı, satın alma kararı;
- markayla ilk tüketici deneyimi;
- markayla etkileşim kurma alışkanlığını şekillendirme, yüksek övgü;
- artan satın alma sıklığı, arkadaşlara yönlendirme, maksimum sadakat ve rakiplere göre marka önceliği.
Sağlık piramidinde tüketicilerin dağılımı
Marka bilinirliği %95-100 ise bu tüketimin de üst düzeyde olduğu anlamına gelmez. Marka bilincine sahip tüketicilerin yaklaşık %80'i bunu bir satın alma seçeneği olarak görmektedir. Markayı kendisi ile alakalı görenlerin diğer yarısı ise satın alma anına ulaşıyor. Tekrar satın alma çevreyi daha da dar altırken, sadakat tüketicilerin yaklaşık %5'ini karakterize ediyor.
Bu piramit, tüketiciyle iletişim kurmanın etkinliğini, tüketicilerin markayla yeni etkileşim seviyelerine geçişi olarak markanın sağlıklı gelişimini açıkça göstermektedir.
Bir plan ilkesi olarak prestij
Jean-Noel Kapferer, markaları değere göre bölen, kitle markalarını, premium, lüks ve lüksü vurgulayan bir piramit önerdi. Piramidin amacı, premium ürünleri tanıtırken müşterilerin ihtiyaçlarını belirlemektir.
Temel markalar, çok sayıda ve minimum maliyetle üretilen, yaygın olarak bulunan markalardır. Markalar, kitle ticareti ve reklamcılığın karakteristiğidir.
Bir sonraki seviye, tüketiciler arasında prestij duygusu yaratan premium markalardan oluşur, yüksekkalite. Bu kategorideki ürünlerin bulunabilirliği de oldukça yüksektir, ancak sınırlı sayıda üretilebilir.
Lüks markalar arasında en kaliteli ve yüksek fiyatlı markalar bulunur. Bu katmandaki ürünler özel olarak ve çok sınırlı miktarlarda üretilir.
Piramidin en üstünde, sanat eseri olan Griffe kategorisinin markaları, benzeri olmayan, türünün tek örneği ürünler var.
Prestij Piramidini Kullanma
Bu piramidin temelinde, İsviçre saatlerinin prestij sıralaması olan bir saat markaları piramidi inşa edilir. En alttaki pozisyon Moda seviyesindeki saatler tarafından işgal edilir, tepeyi kapatmak sanat ve münhasırlık seviyesidir.
Böylece piramit, belirli bir durumda ihtiyaç duyulan markalaşma alanını görsel olarak tasvir etmenizi sağlayan şematik bir araçtır. İnşa etmek ve doldurmak için katı bir çerçevenin olmaması, piramidi herhangi bir alanda ve marka geliştirmenin herhangi bir aşamasında kullanılan evrensel bir analiz yöntemi yapar.
