Her gün mal ve hizmetlerle karşılaşıyoruz, ancak sıradan tüketicilerin yaratılış fikir ve konseptinden üretim, ulaşım, reklam ve promosyona kadar nasıl bir yoldan geçtiklerini en az bir kez düşünmüş olmaları olası değildir. Bir pazarlamacı için, bir ürünün pazarlamadaki rolü büyük önem taşır, çünkü işinin temel amacı, her insanın şu ya da bu biçimde ihtiyaç duyduğu bir şeydir. Bu makalede ürünün en önemli yönleri hakkında daha ayrıntılı bilgi edinebilirsiniz.
Ürün nedir?
Pazarlamada ürün, bir yandan insan ihtiyaçlarını karşılamanın bir aracı, diğer yandan satış için yaratılmış bir üründür. Ancak, yaygın inanışın aksine, bu hiç de montaj hattından çıkan bir şey değil. Bu, pazarlamacının tanıtım yapmak için büyük bir çaba ve birkaç önemli adımı içeren tam bir süreçtir.
Ürün oluşturma adımları
İlk adım bir vizyon yaratmaktır. Pazarlamacı, pazar ve tüketici ihtiyaçlarını analiz eder ve ürünün pazarlamadaki işlevlerini, nasıl tatmin edebileceğini ve neyi tatmin edebileceğini belirler.alıcıya fayda sağlar.
İkinci adım, fikrin uygulanmasıdır. Her şey ürünü hayata geçirmekle ilgilidir - malzeme satın alma, üretim, paketleme, nakliye, pazarlama yöntemleri vb.
Üçüncü adım, pazarlama karmasını kullanmaktır. Bu, pazar, rakipler, esnek fiyatlandırma politikası, etkili satış promosyonu araçları, promosyon politikası (reklam, promosyonlar, POS malzemeleri vb.) ile çalışmaktır.
Unutulmaması gereken en önemli şey, bu aşamalar ne kadar etkili olursa olsun, ürünün asıl işlevini yerine getirmediği takdirde başarılı olmayacağıdır - en önemli özelliklerinden bazıları nedeniyle oluşan insan ihtiyaçlarının karşılanması. özellikler.
Malların tüketici özellikleri
Her pazarlamacı, pazarlamadaki bir ürünün yalnızca ürünün kendisi olmadığını, öncelikle tüketicinin satın alma ile elde ettiği faydalar olduğunu bilmelidir:
- İşlevsellik - ürünün tüketici için yararlı işlevleri olup olmadığı - kalite veya miktar, uygulama genişliği, depolama, nakliye, teslimat vb. avantajlar
- Talep - ürünün pazar talebine, sezona, stile veya modaya uygun olup olmadığı.
- Güvenilirlik ve dayanıklılık - Ürün ne kadar dayanır, ne kadar dayanır, arıza tespiti ve onarımı için uygun mu, garantileri ve satış sonrası servisi var mı.
- Ergonomi, kullanım kolaylığı ve rahatlığı, kişinin zevkine, görselliğine, gücüne ve diğer fizyolojik algılarına uyumudur.
- Estetik - toplum standartlarına uygunluk, stil, moda, sosyo-kültürel önem.
- Ekonomi - paranın karşılığı.
- Sürdürülebilir - tüketici ve diğerleri için güvenli kullanım.
Bunlar, ürünün pazarlamadaki temel özellikleridir ve tüketicinin seçimini bir yöne veya başka bir yöne çevirmesine olanak tanır. Ancak talebi oluşturan yalnızca faydalar ve avantajlar değil, birçok şey çeşitlerine bağlıdır.
Malların sınıflandırılması
Bir ürünün pazarlamada bölündüğü ilkelere bakalım. Bunlar, ilki kullanım süresine göre olan birkaç farklı sınıflandırmadır:
- kısa süreli - sık ve hızlı tüketilenler (gıda, ev kimyasalları);
- uzun vadeli - uzun süre tüketilen ve nadiren satın alınanlar (gayrimenkul, giyim, mücevher, ev aletleri);
- hizmetler - ev, ulaşım, yasal ve diğer.
Bir ürün oluştururken hangi kategoriye ait olduğunu anlamak son derece önemlidir. Örneğin, kısa vadeli bir ürün söz konusu olduğunda, fizyolojik özellikleri, tadı veya kokuyu dikkate almak önemlidir, ancak mutlaka moda veya dayanıklılık değildir. Dayanıklı kullanım için dayanıklılık, garanti ve ürün kalitesi pazarlamada kilit noktalardır.
Başka bir sınıflandırma, malları talebe göre ayırır, bunlar:
- tüketici malları - tereddüt etmeden ve fazla çaba harcamadan (yiyecek) sık sık satın alınır;
- mallarön talep - ayrıca oldukça sık satın alınır, ancak diğer ürünlerle (giysiler) karşılaştırıldıktan sonra;
- özel mallar - yokluğunda alıcının piyasada başkalarını satın almadığı tek numuneler, çünkü analogları yoktur;
- Pasif talep malları - tüketicinin ihtiyaç duymayabileceği veya varlığından haberdar olmadığı, ancak doğru tanıtımla onlar için talep görünenler;
- özel ürünler - bulması ve satın alınması zor.
Bu sınıflandırmaya ek olarak, pazarlamadaki ürün yapısı, bitmiş bir ürün oluşturmaya yardımcı olan ve kısmen dahil edilen malzemeler, bileşenler, hammaddeler, yarı bitmiş ürünler, çeşitli hizmetler, ek ürünler ve çok daha fazlasını içerir. maliyeti.
Ve, elbette, sınıflandırmadan bahsetmişken, aşağıdaki kavramdan bahsetmemek mümkün değil.
Yeni ürün nedir?
Pazarlamada yeni bir ürün, tek bir şirket veya tüm pazar için tamamen yeni özelliklere sahip bir üründür. Sınıflandırması 6 kategoriye sahiptir:
- Dünya yenilik ürünleri - dünya pazarında ilk kez piyasaya sürülen ürünler. Bunun en bariz örneği, iPad'i piyasaya ilk kez piyasaya süren Apple'dır.
- Yeni ürün grubu - bir şirket ölçeğinde ilk kez piyasaya sürülen bir şey. Ürün çeşitliliğinin zaman zaman güncellendiği birçok sektörde oldukça yaygın bir durum. Örneğin, bir oyuncak şirketiayrıca çocuklar için kıyafet üretiyoruz.
- Bir ürün hattının genişletilmesi - mevcut bir ürünü güncelleyen veya tamamlayan bir şey - yeni cips tatları, yeni yoğurt ambalajı, yeni ambalaj hacimlerinde çamaşır tozu.
- Ürün güncellemesi - mevcut ürünlerin özelliklerini iyileştirmek veya belirli koşullara uyarlamak. Örneğin, bir araba üretim tesisi, daha iyi bir motora ve otomatik şanzımana sahip yeni bir model piyasaya sürüyor. Ya da bir kayak giyim firması yaz aylarında yürüyüş ve yürüyüş malzemeleri üretiyor.
- Yeniden konumlandırma - bir ürünün veya hedef kitlenin konumunu değiştirmek. Örneğin tasarımı gençlere satmak için daha genç bir tasarıma çevirmek.
- Ürünün maliyetinin düşürülmesi - üretimin maliyetin düşürülmesi, değiştirilmesi ve iyileştirilmesi ve (ki bu en iyi seçenek değildir) daha ucuz malzemelerin kullanılması yoluyla gerçekleşir.
Pazarlamadaki bu ürün konsepti, pazardaki konumunuzu korumanıza ve güçlendirmenize, yeni bir niş işgal etmenize, mevcut kapasite ve teknolojilerden yararlanmanıza, kârı artırmanıza, hedef segmentinizi genişletmenize ve marka bilinirliğini artırmanıza olanak tanır.
Ancak yalnızca yeni bir ürünün piyasaya sürülmesi, şirketin pazarda lider bir konuma gelmesini sağlar. Daha birçok önemli adım var.
Çeşitlilik politikası
Piyasada layık bir yer almak için doğru ürün yelpazesini belirlemek önemlidir. Yüksek kalitepazarlamada ürün tek gereksinim olmaktan uzaktır. Üretilen ve satılan ürün, müşterilerin talep ve ihtiyaçlarını karşılamalı, rekabetçi bir fiyata ve geniş bir seçime sahip olmalıdır. Seri için temel gereksinimler şunlardır:
- genişlik - bu ürün kategorisinin kaç grubu vardır (örneğin, bir yemek takımı mağazasının çeşitleri tabakları, tavaları, tencereleri, takımları vb. içerir);
- derinlik, gruplar içindeki çeşitliliktir (örneğin, "saksılar" ürün grubu, güveçleri, kepçeleri, ördek yavrularını, fondü kaplarını vb. içerir)
- doygunluk nicel olarak bu varyasyonlardan kaçının olduğunu gösterir;
- uyum - ürünlerin birbirini nasıl tamamladığı.
Pazarlamada bir ürünün eksiksiz bir tanımı, ürün yelpazesinin ayrıntılı bir ABC analizi olmadan yapılamaz. Onun yardımıyla, hangi ürünün en fazla karı getirdiği orantısal olarak belirlenir ve bu hesaplamalara dayanarak optimal ticaret çeşitliliği oluşturulur.
Rakiplerle çalışma
Satmak için doğru sete ek olarak, gerçek pazar konumunuzu yeterince değerlendirmek önemlidir. Pazarlamada ürünün özü budur, karmaşık bir şekilde değerlendirilir - kalite, genişlik, rekabet gücü.
Bir ürünün rekabetçi olup olmadığını değerlendirmek için önce benzer ürünler ve bunları üreten firmalar için piyasayı analiz etmelisiniz. Ardından güçlü ve zayıf yönlerinizi değerlendirin, ürün kusurlarını belirleyin, kendinizin ve rakiplerinizin fiyatlarını analiz edin. ATsonuç olarak eksikliklerin nasıl düzeltileceği, yeni neler sunulacağı veya rakip firmalardan nasıl sıyrılılacağı, optimal maliyetin ne olacağı ve maliyetlerin nasıl düşürüleceği konusunda bir plan yapılır.
Pazarlama karması
Pazarlamada bir ürün, fiyat, satış, ürün çeşitliliği ve promosyon veya pazarlama karması kompleksi olarak anlaşılır. Çeşit politikasından bahsetmiştik.
Fiyatları belirlemek için en çok maliyet yöntemi kullanılır (malların üretim ve satış maliyetlerine göre). Üreticiler genellikle bir rakibin fiyatı gibi fiyatı kullanır ve indirimler, promosyonlar ve diğer bonus programları yardımıyla değiştirir. Ve çok nadiren, özel ürünler söz konusu olduğunda, fiyat üretici tarafından kendi takdirine bağlı olarak belirlenir.
Satış politikası, optimum, verimli ve ekonomik dağıtım kanallarının aranmasını, aracılarla çalışmayı, perakende zincirlerinin, distribütörlerin ve daha fazlasının oluşturulmasını içerir.
Ve son olarak promosyon, çekici paketlemeden şirketin imajını ve imajını oluşturmaya, doğrudan reklam ve müşteriler için ikramiyelere kadar tüketiciyle yapılan tüm doğrudan ve dolaylı çalışmaları içerir.
Ürün yaşam döngüsü
Pazarlamada ürün, sürekli değişen bir kavramdır. Bu nedenle, pazarlamacı, en büyük çaba ve tanıtım yatırımlarıyla bile, er ya da geç her ürünün iniş ve çıkışları olduğunu açıkça anlamalıdır. Başka bir deyişle, yaşam döngüsü. 5 aşamadan oluşur:
- ürün geliştirme – bir fikirden yola çıkarakbir iş planının ve tanıtım stratejisinin oluşturulmasıyla biten kafada belirir;
- Bir ürünün yaratılması ve uygulanması, tüketici ürünü henüz bilmediğinden ve onu piyasada test etmek için çok fazla yatırım gerektirdiğinden, genellikle yaratıcının zarar görmesine neden olan bir aşamadır - üretim, kiralama, ulaşım, reklam vb.;
- ürün büyümesi - bu aşamada, yapılan çabalar meyve verir ve tüketici, satışlarda ve karlarda bir artışın eşlik ettiği ürünü tanır;
- Ürün olgunluğu, çok sayıda tüketicinin ürüne aşina olduğu ve üreticinin maksimum kâra sahip olduğu ve ürünün konumunu ve rekabet gücünü korumak için pratik olarak para harcamadığı bir doygunluk dönemidir;
- düşüş aşaması - ürün bolluğu, tüketiciler yeni bir şey istiyor, bu nedenle kar düşüyor ve üretici en yüksek satışlara geri dönmenin yollarını arıyor - yeni ürün yaratma, promosyon maliyetleri, promosyonlar vb.
Bu aşamalardan geçtikten sonra ürün her zaman tekrar satışların zirvesine dönemeyecektir. Bu, bir pazarlamacının işinin bir parçasıdır - talebin ortadan kalktığı bir pazarda bir ürünü canlandırabilmek.
Piyasada nasıl yüksek bir konum elde edilir
Pek çok pazarlama promosyon stratejisi vardır ve talebi etkileyen inanılmaz sayıda faktör vardır. Bunlar fiyat ve kalite, hizmet, satış sonrası hizmet, ikramiye ve indirimler, iyi bir ürün çeşitliliği, moda, stil ve çok daha fazlası.
Alıcıları çekmenin en yaygın yöntemi fiyatlandırmadır.her zaman maliyetteki keskin bir düşüş talebi artırmaz. Örneğin, temel mallar için satışlardaki artış, tam tersine fiyatlarda keskin bir artışa neden olacaktır.
Diğer bir etkili araç da reklamcılıktır. Ama unutmayın ki hedef alıcıya yönelik olmalıdır (bunun için kitlenizin kim olduğunu net bir şekilde anlamanız gerekir), doğru yerde ve doğru zamanda yerleştirilmelidir.
İndirimler, promosyonlar, özel teklifler, bonus programı - ürüne aşırı talep yaratmak için başka bir etkili araç.
Genellikle pazarlamada bir ürün bir marka olarak anlaşılır. Pek çok tüketici, yalnızca marka için fazla ödeme yapmaya isteklidir, çünkü bu, kalite veya talep garantisidir. Bu durumda sadece kaliteli bir ürün yaratmak değil aynı zamanda firmanın imajını ve tanınırlığını sağlamak da önemlidir.
Bu arada, kalite hakkında. Bu aynı zamanda çok etkili bir tanıtım yöntemidir çünkü dayanıklı ve değerli bir ürün her zaman tüketicisini bulacaktır.
Çoğunluk ürün çeşidine, satıcıya, mevsimselliğe, satış zamanı ve yerine, teklif sayısına, olumlu eleştirilere ve çok daha fazlasına bağlıdır.
Sonuç yerine
Yiyeceklerden kullandığımız hizmetlere kadar satın aldığımız her şey bir metadır. Satın alırken seçimimizi etkileyen belirli özelliklere sahiptir - ergonomik, estetik, işlevsel, ekonomik ve diğerleri. Onları kendi tercihlerimize, çeşitliliğin genişliğine, modaya, faydalara, ekonomiye, dayanıklılığa göre satın alıyoruz. Ürüne olan talebin büyük bir kısmıürünün pazarda geçtiği aşamayı belirler - giriş, büyüme, olgunluk veya düşüş. Pazarlamada ürünün özü budur.
Pazarlamacının görevi, ürünü pazara tanıtmak ve üründe yüksek satış ve kâr sağlamak için temel pazarlama araçlarını (satış, fiyat, ürün çeşitliliği ve reklam) kullanmaktır. Tüm bu fonlar doğru bir şekilde tartılır ve uygulanırsa, ürünün piyasada üst sıralarda yer alma şansı daha yüksek olur, bu da daha uzun süre dayanacağı ve daha rekabetçi olacağı anlamına gelir.
