Yeniden konumlandırma, günümüzde iş dünyasında çok popülerlik kazandı. Finansal kaynaklarını yeniden markalaşmaya yatıran büyük şirketlerin ardından, orta ve küçük şirketler bunu ciddi bir şekilde konuşuyor. Bugün birçok girişimci ürünlerini "yeniden konumlandırmaya" çalışıyor.
Yeniden markalama, üretilen ürünün ambalajından şirket logosuna kadar gerçekleştirilir. Şu anda "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple" gibi popüler markalar bu prosedürü uyguluyor. Diğer şirketler de benzer programlar yürütüyor.
Sabitlik olarak adlandırılan inversiyon
Yeniden konumlandırma, markayı değiştirmek veya güncellemek için bir dizi önlemdir. Bu, bileşenleri için de geçerli olabilir. Örneğin bir logo ve isim, görsel tasarım ve bütünsel bir marka felsefesi. Yeniden konumlandırma veya yeniden markalama (yeniden markalama), yabancı (İngilizce) kökenli bir terimdir.
Bu süreç, şirketin önemli değişiklikler geçirdiğini açıkça göstermektedir. Ancak markanın kendisikökten değişmez. Ana eğilimler ve motifler korunur. Başarılı bir yeniden konumlandırma, şirketin daha yüksek bir gelişme düzeyine ulaşmasına, eskileri korumasına ve yeni müşteriler çekmesine olanak tanır.
Başka bir deyişle, yeniden konumlandırma, rakip olan diğer şirketlerin ürünlerine göre markanın statüsünü değiştirme sürecidir. Ticari marka yeniden markalama, mal ve hizmet pazarında meydana gelen tersine çevirmeye bir tür yanıttır. Ayrıca reklam şirketinin planladığı pazarlama hedeflerine ulaşılamaması sonucu süreç başlatılır. Genellikle pazarlamanın tüm bileşenlerini değiştirmeyi içerir.
Oluşma nedenleri
Marka yeniden konumlandırma, genellikle mal ve hizmetlerin tanıtımında daha önce yapılan tüm yatırımları geçersiz kılan ve yalnızca herhangi bir satışta plansız bir düşüşe yol açmayan, aynı zamanda şirketin notunu da zedeleyen önemli ve ciddi bir süreçtir. Bu nedenle, bir reklam şirketindeki ve pazarlamadaki ana şey, yeniden markalaşma ihtiyacını iki kez kontrol etmektir. Dünya uygulamasında, bir ürünü yeniden konumlandırmanın birkaç nedeni vardır:
- kötü ve net olmayan görüntü;
- yeni bakış açılarının ortaya çıkışı;
- şirketin programını ve stratejisini güncellemek;
- görüntü modern trendlerle uyumlu değil;
- hedef kitlenin genişlemesi;
- yeni rakiplerin ortaya çıkışı;
- başka herhangi bir beklenmedik durum.
Özellikler
Yeniden konumlandırma vazgeçilmez bir parçadırherhangi bir markanın stratejisinin gelişimine uyması gereken marka geliştirme. Bu, yapının bireyselliğini tamamen değiştiren uzun bir süreçtir. Pazarlama ağı değiştirilen ürünü güncelleyene kadar, alıcıların yeni ürün çağrışımları sürdürülebilir trendlere dönüşene kadar gerçekleşir.
Yeniden markalaşmanın asıl amacı ya hedef kitleyi yeniden değerlendirmek ya da şirketin ürünlerini değiştirmektir. Yeniden konumlandırma budur. Bu prosedürün amaçları öncelikle sürecin amacına bağlıdır. Bunlar şunları içerir:
- marka benzersizliğini artırın;
- müşteri sadakatini artırın;
- hedef kitleyi değiştirmek.
Hedef
Yeniden markalaşma, çok değerli bir süreçtir. Marka alıcılarının algısını etkileyen en ince detaylar bile ciddi bir değere sahip olabilir. Tüm bu nüanslar, mal ve hizmetlerini tanıtmakla ilgilenen imalat şirketleri tarafından dikkate alınır. Yeniden konumlandırma neden gereklidir? Birçok pazarlamacıya göre bu süreç pratikte şunları sağlar:
- logonun benzersizliğini artıracak;
- satış sayısını artırın;
- şirket ürünlerinin uluslararası düzeye yayılmasını sağlamak;
- üretim ölçeğini artırın;
- şirketin kapsamını genişletin;
- başarılı birleşmeler ve bölünmeler sağlayın.
Oluşturma adımları
Yeniden konumlandırmasadece ticari markanın bileşenlerini değil, aynı zamanda markanın kendisini de güncellemek. Bu nitelikler birkaç bileşen içerir: sayılar, renkler, kelimeler, isimler, sloganlar, sesler, kıs altmalar, semboller. Yeniden markalaşma birkaç aşamada kademeli olarak gerçekleştirilir:
- Pazarlama denetimi. Süreç, alıcıların şirketin ürünleri hakkındaki farkındalığını değerlendirmenize olanak tanır; markanın popülaritesini anlamak; müşterilerin sadakatini artırmak, hedef kitleyi seçmek, ürünlerin mal ve hizmet pazarında satışını engelleyen engelleri analiz etmek.
- Marka yeniden konumlandırma. Ürünün temel özelliklerinin değiştirilerek hedef kitlenin zihninde sabitlenmesi sürecidir.
- Marka özelliklerinin yeniden şekillendirilmesi. Firmayı karakterize eden ve yeni ürün hakkında fikir veren logo, slogan ve diğer marka bileşenlerinin doğrudan değiştirilmesi işlemidir.
- İç ve dış iletişim. Bu aşamada şirket, yeni ürünü hedef kitleye (tüketiciler, rakipler vb.) tanıtır ve ana özelliklerini iletir.
Ana Stratejiler
Yeniden konumlandırma programının temel amacı, mevcut ürün konseptini değiştirmektir. Bu durumda, alıcı ve üretici arasında kurulan karşılıklı anlayış, kısa sürede yüksek sonuçlara ulaşılmasına yardımcı olabilecek önemli bir rol oynar.
Mal ve hizmet pazarındaki mevcut duruma bağlı olarak kullanılan birkaç ürün yeniden konumlandırma yöntemi vardır. yüksek gösteriyorlartüketici algısının profesyonel manipülasyonu ve modern pazar trendlerinin kullanımı nedeniyle verimlilik. Bunlar aşağıdaki stratejileri içerir:
- ürün yeniden konumlandırma;
- görüntü yeniden konumlandırma;
- gizli yeniden konumlandırma;
- açık yeniden konumlandırma.
Yarar veya zarar
Uzmanlar modern şirketlere düşünceli ve makul bir şekilde yeniden konumlandırmalarını tavsiye ediyor. Yakın tarihli bir pazarlama araştırmasının analizi, önemli bir nedenin yokluğunda, bir reklam kampanyasına müdahalenin yarardan çok zarar verme olasılığının olduğunu göstermiştir. Birçok şirket hedef kitlenin ihtiyaçlarına ve yeni trendlere göre değişiklik gösteriyor.
Ancak bu strateji her zaman olumlu sonuçlar vermez. Bazen tüketiciler, ortak trendleri takip etme girişimlerini marka benzersizliğinin ve tüketici rahatlığının kaybı olarak algılarlar. Ancak, zaman değişiyor. Teknolojik ilerleme durmuyor. Günümüzde mal piyasasındaki çeşitli yenilikler veya yenilikler alakalı hale geldi.
Birkaç pratik ipucu
Şu anda birçok alıcı, mal ve hizmetlerin yeniden konumlandırılmasını olumsuz bir eğilim olarak algılıyor. Yeniden markalaşmaya yönelik olumsuz tutum, nüfusun cehaletinin bir sonucu olarak ortaya çıktı. Bu süreç, mal ve hizmet piyasasındaki değişen koşullara uyum sağlama sürecidir. Değişiklikler en küçük olabilir, ancak sonuç her zaman olumlu değildir. Uzmanlar bunu tavsiye ediyorşirketin pozisyonunun büyük ölçüde sarsıldığı ve başka hiçbir şeyin kalmadığı durumlarda uygulanacak prosedür.
Yeniden markalaşmadan önce mevcut durumu ciddi bir şekilde incelemek ve analiz etmek gerekiyor. Nihai sonuçların hemen değil, belirli bir süre sonra ortaya çıktığını anlamak önemlidir. Uzmanlar, benzer bir prosedürün rakipler veya benzer faaliyetlerde bulunan şirketler için ne kadar süreceğinin yanı sıra maliyetlerin önceden tahmin edilmesini tavsiye ediyor. Bu, sonuçların geçerli beklentileri karşılamaması durumunda paniği önlemeye yardımcı olacak ve gelecekteki duruma ilişkin güvenilir bir tahminde bulunacaktır.
Yaşam örnekleri
Yeniden konumlandırma, bir sloganı veya logoyu güncellemekten daha fazlasıdır. Hedef kitleyi yönlendiren, onlara şirketin avantajlarını ve markanın benzersizliğini hatırlatan yeni bir teklif veya iyileştirme arayışıdır. Yeniden markalama (yeniden konumlandırma), her şeyden önce markalı ürünlerin modern tüketicilerin gereksinimlerine uygunluğunu içerir.
Bugün, "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G" gibi popüler şirketler genellikle yeniden konumlandırma uyguluyor. Yeniden markalaşmaya bir örnek, Sibirya Havayolları'nın sloganındaki değişikliğin yanı sıra Rus Demiryollarının "yeni imajı" dır. Rus reklam yapısında, yılın atılımı, 2005 yılında Beeline ticari markasının yeniden konumlandırılması olarak adlandırılabilir.
En radikal sonuç, MTS OJSC'nin ve bir parçası olan diğer şirketlerin yeniden markalaşmasıdır. Sistema Telekom holdingine girdi. Yeni yüzyılın en başarılı olayı, Schlitz hafif Alman bira markasının yeniden konumlandırılması olarak kabul ediliyor. Araç kiralama şirketi "Avis"teki değişiklik, rakiplere göre en karlı olarak kabul edilir.
Ürün yeniden konumlandırma, yardımı ile belirli ürünlerle ilgili olarak tüketicinin duygusal çağrışımlarında bir değişikliğin sağlandığı, birbirine bağlı karmaşık bir pazarlama aracıdır. Bu yaklaşım, uygun koşullar altında mal ve hizmet pazarının bileşimini büyük ölçüde değiştirebilen reklamcılık programının tüm yönlerini etkiler.
Yeniden konumlandırmanın yardımıyla sadece işletmenizi modernize etmekle kalmaz, aynı zamanda mevcut olanı sürdürebilir ve yeni bir hedef kitle çekebilirsiniz. Böylece sadece eski imajların ve trendlerin yeniden yapılandırılması değil, aynı zamanda yeni bir yaşamdır.
