Geniş bir ürün yelpazesinde mal üreten veya hizmet sunan işletmeler, yatırım kaynaklarının tahsisine karar vermek için şirketin iş birimlerinin karşılaştırmalı bir analizini yapmak zorunda kalır. Maksimum finansal yatırımlar, maksimum kâr getiren şirketin faaliyetinin öncelikli alanı tarafından alınır. Ürün yelpazesini yönetme aracı, yapı ve analizinin bir örneği olan ve pazarlamacıların şirketin iş birimlerinin geliştirilmesi veya tasfiyesi hakkında kararlar almasına yardımcı olan BCG matrisidir.
BCG matrisinin kavramı ve özü
Şirketin uzun vadeli planlarının oluşturulması, finansal kaynakların şirketin stratejik portföyünün bileşenleri arasında doğru dağılımı, Boston Consulting Group tarafından oluşturulan bir araç kullanılarak gerçekleşir. Bu nedenle adıenstrüman - BCG matrisi. Bir sistem inşa etmenin bir örneği, göreli pazar payının büyüme oranına bağımlılığına dayanmaktadır.
Bir ürünün rekabet gücü, göreceli pazar payının bir göstergesi olarak ifade edilir ve x ekseni boyunca çizilir. Değeri birden büyük olan bir gösterge yüksek kabul edilir.
Çekicilik, pazarın olgunluğu, büyüme oranının değeri ile karakterize edilir. Bu parametreye ilişkin veriler, matris üzerinde Y ekseni boyunca çizilir.
Firmanın ürettiği her mal için pazarın nispi payı ve büyüme oranı hesaplandıktan sonra veriler BCG matrisi adı verilen bir sisteme aktarılır (sistemin bir örneği aşağıda tartışılacaktır).
Matris kadranları
Ürün grupları BCG modeline göre dağıtıldığında, her çeşit birimi matrisin dört çeyreğinden birine girer. Her çeyreğin kendi adı ve karar verme önerileri vardır. Aşağıda, her bölgenin özellikleri bilinmeden yapılışı ve analizi yapılamayan BCG matrisi ile aynı kategorilerden oluşan bir tablo bulunmaktadır.
|
Vahşi Kediler
|
Yıldızlar
|
|
Köpekler
|
Nakit İnekler
|
Analiz nesneleri
Bu sistemin projeksiyonunda dikkate alınabilecek malları tanımlamadan BCG matrisinin yapımı ve analizinin bir örneği mümkün değildir.
- Birbiriyle alakasız iş kolları. Bunlar şunlar olabilir: kuaförlük hizmetleri ve elektrikli su ısıtıcısı üretimi.
- Tek bir pazarda satılan firmanın ürün çeşidi grupları. Örneğin, daire satmak, daire kiralamak, ev satmak vb. Yani emlak piyasası düşünülüyor.
- Bir grupta sınıflandırılan mallar. Örneğin cam, metal veya seramikten yapılmış mutfak eşyaları üretimi.
BCG matrisi: Excel'de bir yapı ve analiz örneği
Bir ürünün yaşam döngüsünü belirlemek ve bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin stratejik planlaması için, makalenin konusunu anlamak için hayali veriler içeren bir örnek dikkate alınacaktır.
İlk adım, analiz edilen mallarla ilgili verileri toplamak ve tablo haline getirmektir. Bu işlem basittir, içinde bir tablo oluşturmanız gerekir."Excel" ve kuruluşla ilgili verileri buna girin.
İkinci adım, piyasa göstergelerinin hesaplanmasıdır: büyüme oranı ve göreli pay. Bunu yapmak için, oluşturulan tablonun hücrelerine otomatik hesaplama için formüller girmeniz gerekecek:
- Pazar büyüme oranının değerini içerecek olan E3 hücresinde, bu formül şöyle görünür: \u003d C3 / B3. Çok fazla ondalık basamak alırsanız, bit derinliğini ikiye düşürmeniz gerekir.
- İşlem her öğe için aynıdır.
- Göreceli pazar payından sorumlu olan F9 hücresinde formül şöyle görünür:=C3/D3.
Sonuç böyle dolu bir tablo.
Tabloya göre 2015 yılında ilk ürünün satışları %37 düşerken, 3. ürünün satışları %49 arttı. Birinci ürün kategorisi için rekabet gücü veya göreceli pazar payı, rakiplerinkinden %47 daha düşüktür, ancak üçüncü ve dördüncü ürünler için sırasıyla %33 ve %26 daha yüksektir.
Grafik ekran
Tablo verilerine dayanarak, bir Kabarcık grafiği seçimine dayanan Excel'deki bir yapı örneği olan bir BCG matrisi oluşturulur.
Grafik türünü seçtikten sonra, farenin sağ tuşuna basarak, gelecekteki matrisi doldurmak için veri seçmek için bir pencere çağırmanız gereken boş bir alan görünür.
Satır eklendikten sonra verileri doldurulur. Her sıra işletmenin bir ürünüdür. İlk öğe için veriler aşağıdaki gibi olacaktır:
- Satır adı - A3 hücresi.
- X ekseni - F3 hücresi.
- Y ekseni - E3 hücresi.
- Kabarcık boyutu - C3 hücresi.
BCG matrisi bu şekilde oluşturulur (dört malın tümü için), diğer malları oluşturma örneği birincisine benzer.
Eksenlerin biçimini değiştirme
Tüm ürünler diyagramda grafiksel olarak gösterildiğinde, onu dörde bölmek gerekir. Bu ayrım X, Y eksenleridir. Sadece eksenlerin otomatik ayarlarını değiştirmeniz yeterlidir. Dikey skalaya tıklanarak “Format” sekmesi seçilir ve panelin sol tarafında “Format Seçimi” penceresi çağrılır.
Dikey ekseni değiştirme:
- Minimum değerin "0" olduğu varsayılır.
- Maksimum değer, ODR çarpı 2'nin ortalamasıdır: (0.53+0.56+1.33+1.26)/4=0.92; 0, 922=1, 84.
- Ana ve ara bölümler ODR'nin ortalamasıdır.
- X ekseniyle kesişme - ortalama ODR.
Yatay ekseni değiştirme:
- Minimum değerin "0" olduğu varsayılır.
- Maksimum değer "2"dir.
- Kalan parametreler "1".
Sonuç diyagramı BCG matrisidir. Böyle bir model oluşturma ve analiz etme örneği, şirketin ürün çeşitliliği birimlerinin öncelikli gelişimi hakkında bir cevap verecektir.
İmzalar
BCG sisteminin yapımını tamamlamak için, eksenler ve kadranlar için etiketler oluşturmak için kalır. Diyagramı seçip program bölümüne gitmek gerekiyor"Düzen". "Yazı" ikonu kullanılarak imleç birinci çeyreğe hareket ettirilir ve adı yazılır. Bu prosedür matrisin sonraki üç bölgesinde tekrarlanır.
BCG modelinin merkezinde yer alan grafiğin adını oluşturmak için, "Yazıt"tan sonra aynı adı taşıyan piktogram seçilir.
"Layout" bölümünün Excel 2010 araç çubuğunda soldan sağa doğru takip edilerek önceki etiketlere benzer şekilde eksen etiketleri oluşturulur. Sonuç olarak, Excel'de bir yapı örneği olarak kabul edilen BCG matrisi aşağıdaki forma sahiptir:
Ürün çeşitliliği birimlerinin analizi
Pazar payına karşı büyüme oranını belirlemek, stratejik pazarlama sorununun çözümünün yarısıdır. Önemli olan nokta, malların piyasadaki konumunun doğru yorumlanması ve bunların geliştirilmesi veya tasfiyesi için daha ileri eylemlerin (stratejilerin) seçilmesidir. BCG Matris Analizi Örneği:
Ürün 1, düşük pazar büyümesi ve göreceli pay alanında yer almaktadır. Bu emtia birimi yaşam döngüsünü çoktan geçmiştir ve şirkete kar getirmez. Gerçek bir durumda, bu tür malların ayrıntılı bir analizini yapmak ve satışlarından kar olmaması durumunda serbest bırakılma koşullarını belirlemek gerekli olacaktır. Teorik olarak, bu ürün grubunu hariç tutmak ve serbest kalan kaynakları gelecek vaat eden faydaların geliştirilmesine yönlendirmek daha iyidir.
Ürün 2 büyüyen bir pazarda ancak rekabet gücünü artırmak için yatırım gerektiriyor. Gelecek vaat eden bir üründür.
Öğe 3yaşam döngüsünün zirvesindedir. Bu çeşit çeşit birimi, yüksek ODR ve pazar büyüme oranlarına sahiptir. Gelecekte bu ürünü üreten şirketin iş biriminin istikrarlı bir gelir getirmesi için yatırımda bir artış gerekiyor.
Ürün 4 bir kar üreticisidir. Şirket tarafından ürün çeşitliliği biriminin bu kategorisinin satışından elde edilen fonların 2, 3 numaralı malların geliştirilmesine yönlendirilmesi tavsiye edilir.
Stratejiler
BCG matrisinin oluşturulmasına ve analizine ilişkin bir örnek, aşağıdaki dört stratejiyi vurgulamaya yardımcı olur.
- Pazar payında artış. Böyle bir geliştirme planı, Vahşi Kediler bölgesinde bulunan ürünleri Yıldızlar çeyreğine taşımak amacıyla kabul edilebilir.
- Pazar payını korumak. Cash Cows'tan istikrarlı bir gelir elde etmek için bu stratejiyi uygulamanız önerilir.
- Pazar payını az altmak. Planı zayıf Nakit İneklere, Köpeklere ve ümitsiz Vahşi Kedilere uygulayalım.
- Tasfiye, Köpekler ve umutsuz Yaban Kedileri için bir stratejidir.
BCG matrisi: Word'da bir yapı örneği
"Word" de bir model oluşturma yöntemi daha fazla zaman alır ve tam olarak net değildir. Excel'de matrisi oluşturmak için kullanılan verilere göre bir örnek ele alınacaktır.
Ürün |
Gelir, nakit |
Lider Rakip Satışları, para birimleri |
Tahminler |
Pazar büyüme oranı, % |
||
2014 |
2015g |
Pazar büyüme oranı |
Göreceli pazar payı |
|||
| Öğe 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Öğe 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Öğe 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Öğe 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Değerleri şu şekilde hesaplanan "Pazar büyüme hızı" sütunu görünür: (1-büyüme oranı verisi)%100.
Dört satır ve sütun içeren bir tablo oluşturma. İlk sütun bir hücrede birleştirilir ve "Pazar Büyüme Hızı" olarak imzalanır. Kalan sütunlarda, tablonun üstünde iki büyük hücre ve altta iki satır bırakmak için satırları çiftler halinde birleştirmeniz gerekir. Gösterildiği gibi.
| Pazar büyüme oranı | Yüksek (%10'dan fazla) |
1 Öğe 1 |
2 Öğe 2 |
| Düşük (%10'dan az) |
4 Öğe 4 |
3 Öğe 3 |
|
| Düşük (1'den az) | Yüksek (1'den büyük) | ||
| Göreceli pazar payı | |||
En alttaki satır, üstündeki "Göreceli pazar payı" koordinatını içerecektir - değerler: 1'den az veya daha fazla Tablo verilerine (son iki sütuna) dönersek, çeyreklere göre malların tanımı başlar.. Örneğin, birinci ürün için, birden küçük olan ODR=0,53, konumunun ya birinci ya da dördüncü çeyrekte olacağı anlamına gelir. Pazar büyüme oranı -%37'ye eşit negatif bir değerdir. Matristeki büyüme oranı %10 değerine bölündüğü için 1 numaralı ürün kesinlikle dördüncü çeyreğe düşüyor. Aynı dağıtım, kalan ürün gamı birimlerinde de gerçekleşir. Sonuç, Excel grafiğiyle eşleşmelidir.
BCG matrisi: bir inşaat ve analiz örneği, şirketin ürün çeşitliliği birimlerinin stratejik konumlarını belirler ve kurumsal kaynakların tahsisi ile ilgili kararların alınmasına katılır.
