Doğru pazarlama stratejisi seçimi, işletmenin gelişiminde önemli bir faktördür. İyi kurulmuş bir dağıtım sistemi, mal ve hizmet yelpazesini genişletmenize, şirketin pazar payını artırmanıza, müşteri memnuniyetinin derecesini değerlendirmenize ve finansal kar elde etmenize olanak tanır.
Pazarlama stratejisi nedir?
En geniş anlamıyla, pazarlama (veya dağıtım), bir işletmenin mal veya hizmetlerinin bir müşteriye veya müşteriye teslimi anlamına gelir. Bir dağıtım sistemini organize etmek için bir lojistik yapı ve dağıtım kanalları oluşturmak gerekir. Strateji, dağıtım ağındaki aracıların sayısını ve türünü, ara ve nihai alıcı için toptan ve perakende maliyetini, satış öncesi ve/veya sonrasında ek hizmetlere olan ihtiyacı ve bunların nasıl yönetileceğini ve iletişim kurulacağını tanımlamalıdır. zincire katılanlar. Pazarlama yöntemleri yoğun ve özel olarak ayrılmıştır. Birincisi, pazarı kapsamak için geniş bir distribütör ağı aracılığıyla malların satışını, ikincisi - sınırlı sayıda aracı veya doğrudan satış yoluyla. Özel işbirliği ile üretici,ürün yelpazesi, fiyatlar ve ürün tasarımı ile ilgili özel gereksinimler ortaya koydu.
Şu veya bu satış şeklinin seçimi, pazarın kapsamına, malların belirli bir fiyat segmentine ait olup olmamasına, üretim hacimlerine, işletmenin finansal yeteneklerine ve diğer faktörlere bağlıdır. Pazarlamada, satış stratejisi bir işletmenin gelişmesinde önemli bir faktördür. İyi kurulmuş bir dağıtım sistemi, mal ve hizmet yelpazesini genişletmenize, şirketin pazar payını artırmanıza, müşteri memnuniyetinin derecesini değerlendirmenize ve finansal kar elde etmenize olanak tanır.
Satış fonksiyonları
Lojistik ve pazarlama sistemi, bazıları üretici tarafından, diğeri ise distribütörler (toptancılar ve perakendeciler) tarafından üstlenilen bir dizi işlevi yerine getirmelidir.
Birincil planlama işlevleri:
- Mevcut piyasa durumuna göre satış hacimlerinin planlanması.
- Dağıtım kanallarının seçimi, nakliye ve depolama sistemleri.
- Ambalaj ve çeşitleme şeklini tanımlama.
- Dağıtım ve uygulama maliyetlerinin hesaplanması.
Organizasyon işlevleri:
- Malların lojistik ve depolama organizasyonu.
- Satış sonrası ve satış öncesi servis departmanının organizasyonu, satış elemanlarının ve diğer çalışanların eğitimi.
- Tüketicilerle iletişim kurma ve satışları organize etme.
- Bir yönetim sisteminin organizasyonu ve dağıtım ağının üyeleri arasındaki iletişim.
Koordinasyon ve düzenleme işlevleri:
- Satış ve satış planlarının uygulanmasını izleme.
- Satış promosyonu.
- Aracı işletmelerin istatistik ve muhasebe raporlarının değerlendirilmesi.
- Müşteri memnuniyetinin pazarlama analizi.
Ticaret ve finansal işlevler:
- Talebin canlandırılması, pozisyonları güçlendirmek için pazarın bölümlere ayrılması.
- Piyasa fiyatlarına etkisi.
- Rakipleri kalabalıklaştırma.
- Kar elde edin.
Doğrudan pazarlama yöntemi
Satış aracı olmadan, doğrudan üreticiden yapılabilir. Böyle bir yapıya düz çizgi denir. Satışlar, bir çevrimiçi mağaza, bir satış acenteleri ağı aracılığıyla, şirketin deposundan (nakit ve taşıma), yan kuruluşlar ve temsilcilikler aracılığıyla gerçekleştirilebilir. Doğrudan pazarlama şu durumlarda kullanılır:
- satışlar yüksek;
- malların maliyeti satış maliyetinden çok daha düşüktür ve gelirler kendi dağıtım sistemlerini düzenleme maliyetlerini karşılar;
- ana tüketiciler az ve küçük bir alanda bulunuyor;
- Ürünün profesyonel hizmete ihtiyacı var veya sipariş üzerine yapılıyor.
Doğrudan pazarlama stratejisi ile bir üretici, nakliye, depo ve perakende alanı kiralama, personel için eğitim materyalleri, telefon faturaları vb. için bir dizi maliyetle karşı karşıya kalır. Ayrıca, yan kuruluşların oluşturulması zaman alıcıdır ve sürekli ihtiyaç duyar kontrol. Bununla birlikte, bu pazarlama yöntemi, müşterilerle güvene dayalı ilişkiler kurulmasına katkıda bulunur, herhangi bir değişikliğe hızlı bir şekilde yanıt vermenizi sağlar.pazar.
Dolaylı pazarlama yöntemi
Satış verimliliğini artırmak için bazı üreticiler bağımsız aracılar ağına başvurur. Böyle çok seviyeli bir sistem, kendi satışlarının organizasyonu için finansman eksikliği sorununu çözer. Dolaylı yöntem şu durumlarda kullanılır:
- Potansiyel tüketiciler grubu çok geniştir;
- toplu malzeme gerekli;
- pazar coğrafi olarak dağınıktır;
- Maliyet fiyatı ile nihai fiyat arasındaki fark küçüktür.
Doğrudan pazarlamada üretici, dolaylı yöntemle alıcı ile doğrudan etkileşime giriyorsa, asıl iş bir aracı ile yapılır. Bu durumda şirketin imajını korumak veya fiyatları etkilemek çok daha zordur. Aracıların seçimi, sayıları ve işlevlerinin dağılımı, bir satış stratejisinin oluşturulmasındaki ana aşamalardır.
Dolaylı pazarlama kanallarının türleri
Dolaylı dağıtımı uygulamak için birçok seçenek vardır. Ana aracılar:
- Acenteler ve komisyoncular, işlemlerde yardımcı olan malların dağıtım zincirinin katılımcılarıdır. Broker doğrudan satış yapmaz, mallar üzerinde kendi haklarına sahip değildir, stoklarını saklamaz ve herhangi bir risk taşımaz. Görevi bir alıcı bulmak ve bir anlaşma yapmaktır. Acenteler, tüm fonksiyonlarını ve görevlerini şart koşan işletmelerle sözleşmeler yaparlar: müşteri arayışının coğrafi bölgesi, mal marjlarının seviyesi, garantilerin sağlanması, teslimat ve hizmet seçenekleri, vb. Acenteler sadecesatışları organize eder, aynı zamanda planlamaya katılır, pazara yeni bir ürün sunar, müşterilere tavsiyelerde bulunur. Bu tür aracıların hizmetleri, pazarın geniş bir coğrafi yayılımı ve küçük partiler halinde satışı ile kullanılmaktadır.
- Bayiler, ticari marka hakları almadan bir ürünün sahipliğini bir acenteden veya üreticiden alır. Bağımsız girişimciler olarak kendi pazarları vardır, perakende olarak mal satarlar ve marjı kendi takdirlerine göre belirlerler. Bayiler garanti verir ve servis sağlar.
- Alıcılar, üreticinin mallarının kendi depolarında depolanmasını ve ardından satışını organize eden aracılardır. Gayrimenkul almıyorlar. Satış, tedarikçi ile malların fiyatlarını, miktarlarını ve satış şartlarını belirleyen sözleşmeye uygun olarak gerçekleştirilir.
- Distribütörler, üreticiler ve alıcılarla anlaşmalar imzalayarak kendi başlarına mal satışı ile uğraşırlar. Bu tür aracılar mallar için fiyat belirler, promosyonlar yürütür, hizmet ve garanti hizmetleri sağlar, depolama ve toptan ve perakende satış mağazaları için kendi depolarına sahiptir.
Satış stratejisi oluşturma sırası
En etkili mal satışının seçimi, bir pazar analizi ile başlar. Pazar değerlendirmesi, satışları etkileyen bir dizi faktörün dikkate alınmasını içerir: arz ve talep, çeşitli faaliyet bölgelerindeki fiyat seviyeleri, şirketin pazar kapsamı, rakiplerin eylemleri vb. Bu faktörler hedefleri belirler.pazarlama stratejileri.
Şirketin satışlarının amaç ve hedefleri, genel pazarlama stratejisinin yanı sıra ürün çeşitliliği politikası ve finansal yeteneklerle tutarlı olmalıdır. Dağıtım hedefleri aşağıdaki gibi olabilir:
- Mevcut pazarlama yöntemlerinin dönüştürülmesi, değişen pazar durumu nedeniyle yeni bir pazarlama stratejisinin uygulanması.
- Şirketin pazar payını artırmak.
- Satılan mal miktarında artış.
- Ürün hattını genişletin ve/veya yeni bir pazara girin.
- Aracı firmanın organizasyon ve politikalarındaki değişikliklere uyum sağlamak.
- Mal satmak için kendi kanallarınızı oluşturma.
Formule edilmiş görevleri uygulamak için satış biçimlerini ve yapılarını analiz etmek gerekir. Pazarın ve malların özelliklerine göre doğrudan, dolaylı veya karma satışlara karar verirler.
Aracıları işbirliği yapmaya başlamadan önce, işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini değerlendirirler. Diğer şirketlerle etkileşim, eksiklikleri telafi etmenizi sağlar. Üreticinin finansal kaynakları veya teknik personeli sınırlıysa, büyük bir distribütörle çalışmak ve pazarlama işlevlerinin bir kısmını ona devretmek karlı bir çözüm olacaktır. Böylece pazarlama stratejisi oluşturmanın ilk aşamalarında aracıların yetkileri belirlenir. Hem üreticiye hem de son müşteriye fayda sağlayacak hizmet, yerel reklam, nakliye, borç verme vb. Ek olarak, tanımlanması önemlidirbir veya başka bir distribütör tarafından satılan mal çeşitleri.
Aracıların sayısı ve türü, ürün talebini, şirket itibarını, müşteri iletişimini, hizmet kalitesini vb. etkiler. Çok sayıda küçük distribütör, kontrolü korumanıza, pazar değişikliklerine hızla yanıt vermenize ve geniş bir müşteri kapsamı sağlamanıza olanak tanır. Ancak, büyük aracılar büyük mal stokları tutabilir ve daha iyi hizmet verebilir. İşletmenin görevlerine ve özelliklerine bağlı olarak dolaylı pazarlama stratejilerinin ayrıntılı bir sınıflandırması, aracılarla işbirliğinin tüm faydalarını ve risklerini belirler.
Strateji ve dağıtım kanallarının onaylanmasından sonra, şirket belirli aracıları seçer ve ayrıca yönetim organizasyonunun yapısını ve performans değerlendirmesini seçer.
Dolaylı dağıtım stratejisi türlerinin sınıflandırılması
Aracılar aracılığıyla mal satma yöntemleri, pazar kapsamı, yönelim, son müşteri ile iletişim ve satışların organize edilme şekline göre ayrılır. Her sınıflandırma türünün, işletmenin hedeflerini karşılayan çeşitli biçimleri vardır.
Piyasa kapsamı:
- Yoğun, yani geniş bir pazar kapsamı için her türden maksimum distribütör sayısı kullanılır. Bu form, marka bilinirliğini artırmak ve işletmenin payını artırmak amacıyla günlük veya anlık talep edilen mallar için kullanılmaktadır. Dezavantajları arasında fiyatlandırmayı kontrol etme ve genel bir pazarlama stratejisi uygulama zorluğu yer alır.
- Seçici, yani sınırlı sayıda aracıyla çalışın. Önceden seçilmiş ürünler ve karmaşık bakım gerektiren ürünler için uygundur. Bu tür bir işbirliği, şirketin pazar payını sınırlar ve şirketi aracılara bağımlı hale getirir, ancak fiyatları kontrol etmeyi, büyük miktarlarda malları satış için teslim etmeyi, yerel reklamlardan tasarruf etmeyi ve marka itibarını iyileştirmeyi mümkün kılar.
- Özel, bir aracı tarafından gerçekleştirilir. Kaliteli bakım gerektiren lüks ürünlerin satışında uygulanır. Pazar payını sınırladığı ve şirketi tamamen distribütöre bağımlı hale getirdiği için çoğu üretici için kârsızdır.
- Franchise, franchise sahibinin malların üretimi ve satışı için kendi teknolojisini kullanma haklarını bir aracıya devrettiği bir özel strateji biçimidir. Franchisor, üretim organizasyonunda tasarruf sağlar, franchise'dan nakit akışı elde eder ve pazardaki marka bilinirliğini artırır. Ancak, bu formun önemli dezavantajları vardır, çünkü şirketin itibarı tamamen aracının eylemlerine bağlıdır.
Satış Yönelimi:
- Alıcılar için - müşteri ihtiyaçlarının bir değerlendirmesini, bunlara göre pazarın müteakip bölümlendirilmesini, değişen taleplere göre aralıkta bir artış anlamına gelir.
- Mallar için - aktif olarak ürünleri tanıtmak, marka bilinirliğini artırmak ve sürekli yeni satış yolları aramaktır.
Satış yöntemi:
- Fırsatçışunlar. satışların az altılması veya tamamen durdurulması. Mallarda kusurlar bulunduğunda, piyasada bir kıtlık olduğunda, fiyatlarda değişiklik beklendiğinde veya yabancı bir aracının görevleri yerine getirmeyip şirketin itibarını zedelediği durumlarda kullanılır.
- Pasif, müşterilerle fazla etkileşim gerektirmeyen. Düşük maliyetli tüketim malları satarken, büyük perakende distribütörleri tarafından satıldığında veya marka geniş çapta tanındığında kullanılır.
- Üreticinin ürünü mevcut tüm yollarla güçlü bir şekilde tanıttığı saldırgan. Yöntem, pasif talep, mevsimlik veya aşırı pahalı mallar satarken popülerdir.
- Uzman veya müşteri odaklı. B2B satışlarında, uzun dönemli mallar için ve aynı alıcılara sık müteakip satışlar için aktif olarak kullanılmaktadır. Üreticinin faaliyeti, müşterilerle uzun vadeli karşılıklı yarar sağlayan işbirliğini sürdürmeyi amaçlar.
İletişim yöntemi:
“İttirme”, dağıtım ağının tüm aracıları üzerinde kendi mallarından daha fazlasını ortağın ürün yelpazesine sokmak için aktif etki anlamına gelir. Distribütörleri motive etmenin ve teşvik etmenin çeşitli yolları vardır: aracı personelin ücretsiz eğitimi, reklam maliyetlerinin kısmi geri ödenmesi, ikramiye sağlanması, satıcılar için nakit ödüller, satış noktaları arasındaki yarışmalar, vb
- “Pull-in” veya üreticiyi tüketiciye odaklamak. Şirketalıcıların talebini ve ilgisini artırmak için geniş çaplı promosyonlar yapar, satış noktalarında mal mevcudiyetini kontrol eder, kaliteli hizmet ve teslimatı organize eder. Bu durumda, aracıların kendileri, büyük satış gelirleri elde etmek için işbirliği ile ilgilenirler. Bu strateji genellikle büyük şirketler tarafından kullanılır çünkü önemli finansal maliyetler gerektirir.
- "Birleşik" pazarlama stratejisi, ilk iki seçeneği birleştirir. Yalnızca hem alıcılar hem de distribütörlerle ilişkileri güçlendirmenin maliyetlerini karşılayabilen büyük şirketler tarafından kullanılır.
Üretici, mevcut yeteneklerine karşılık gelen dağıtım türünü seçebilir. Genişleme genellikle daha karmaşık tanıtım stratejilerine geçer.
Aracı seçerken nelere dikkat edilmelidir?
Aracılar alıcılarla doğrudan temas halindedir, bu da üretici şirketin itibarının onlara bağlı olduğu anlamına gelir. Pazarlama stratejileri geliştirirken ve aracıları seçerken şirketlerin geçmişine, pazarlama politikalarına, personel becerilerine, satış hacimlerine ve mali durumlarına dikkat edilmelidir. Üretici, belirli işlevleri bir ortağa devretmeyi planlıyorsa, çalışanların hazırlığının ve teknik ekipmanın mevcudiyetinin önceden bir analizi yapılır. Şirketler finansal ve teknik destek, satın alma hacimleri, ödeme yöntemleri, fiyatlandırma stratejisi ve hizmet düzeyi konusunda anlaşmaya varıyor. Daha sonra örgütsel sorunlar iletişim yoluyla çözülür veyönetim.
Satış hizmetinin organizasyonu
Aracılarla etkin bir şekilde çalışmak için işletmeler satış departmanını satış stratejisinin özelliklerine, ürün özelliklerine, kapsama ve pazar büyüklüğüne göre yapılandırırlar. Çoğu zaman, çalışanların görev dağılımı aşağıdaki ilkelere göre gerçekleşir:
- Pazar coğrafyasına göre. Böyle bir yapıda her yönetici ayrı bir bölgeden sorumludur. Hiyerarşideki konumu ne kadar yüksek olursa, sorumlu olduğu bölgenin alanı o kadar büyük olur.
- Ürün türüne göre. Her yönetici, ürün yelpazesindeki belirli bir mal grubundan sorumludur.
- İşlevlere göre. Satış departmanı müşteri hizmetleri, satış, servis, nakliye, mağazacılık vb. olarak ayrılabilir.
- Müşteri türlerine göre. Bir üretici standartlaştırılmış tüketim malları sattığında, yöneticiler her bir tüketici grubuyla ayrı ayrı çalışır.
- Karma bölme şekli, küçük ve orta ölçekli üreticiler tarafından kullanılır ve satışın özelliklerine bağlı olarak farklı hizmetleri içerir.
Dağıtım politikasının etkinliğini değerlendirme
Bir işletmenin satış stratejisinin analizi, satış hedeflerinin yerine getirilip getirilmediğini, satış planının uygulanmasını, gelir ve kâr düzeyini kontrol etmeyi içerir. Ayrıca, şirketin itibarı ile ilgili aracıların faaliyetlerini kontrol etmek gerekir: hizmet kalitesi, promosyonların etkinliği, zamanında teslimat, envanterin korunması. Pazarlamacılar, müşteri memnuniyetini ölçmek için anketler ve araştırmalar yürütür. Büyük üreticiler, iyileştirmeyi teşvik etmek için yüksek satış yapan bayilerden daha az başarılı distribütörlere ticaret raporlarını iletir.
