Bugün pazar mallar, şirketler ve hizmetlerle dolu ve tüketicinin bu çeşitlilik içinde gezinmesi zor. Bir ürün seçmesine yardımcı olmak için pazarlama konumlandırması yapılır. Sonuç olarak, tüketicinin algısında ürün ve hizmetin belirli bir ayırt edici özelliği oluşur ve bu da satın alma kararı vermesine yardımcı olur. Konumlandırmanın ne olduğundan, nasıl ve neden yapıldığından, türleri ve stratejilerinin neler olduğundan bahsedelim.
Konumlandırma kavramı
Farklı nesnelerle tanışan bir kişi, onlara farklılık gösterebilecekleri özel etiketler atar: lezzetli, pahalı, işlevsel vb. Bu, insanların nesneleri ve fenomenleri ayırt etmelerini sağlar. Pazarlama, tüketicinin mal ve hizmet dünyasında gezinmesine yardımcı olmak için tasarlanmıştır. Ve bu yolda pazarlamacı, ürünü pazarda konumlandırmayı düşünmek zorundadır. Yani, belirli bir niş seçmeli,bir ürünü veya hizmeti rakiplerinden ayıran farktır. Ve sonra soru ortaya çıkıyor: Konumlandırma nedir? Ve bu, tüketicinin algısında, ürünün rakiplerinden farklı olduğu belirli bir dizi ayırt edici özelliği oluşturma pazarlama görevidir.
Zihin Savaşı
"Konumlandırma" kavramı, 1980'de pazarlama guruları J. Trout ve E. Rice'ın "Konumlandırma" kitabını yayınlamasıyla ortaya çıktı. Akıllar için savaş. İçinde, bu pozisyon kavramını doğruladılar ve oluşum sürecini karakterize ettiler. Onlara göre konum bir imajdır, tüketicinin zihninde bir ürünün temsilidir. Genellikle bu görüntü 1-2 ayırt edici özellik üzerine kuruludur. Konumlandırma, sırasıyla, bir konum oluşturma sürecidir, mutlaka rakiplere odaklanma ile ilişkilidir. Yani bir pozisyon bir imaj değil, rakiplerden bir takım farklılıklardır. Bir adam dükkana gelir ve 4 marka süt görür. İdeal olarak, her birinin neden özel olduğunu biliyor: biri pahalı ve lezzetli, diğeri ucuz ama aynı zamanda nispeten lezzetli, üçüncüsü doğal ve pahalı, dördüncüsü moda. Ve bu özelliklere ve ihtiyaçlarına göre bir kişi bir seçim yapar. Bir pozisyon seçme süreci ve oluşumu göründüğü kadar basit değildir, maliyetlerle ilişkilidir ve kaynakların neden harcandığını anlamanız gerekir.
İşlevler
Ürünün yetkin hedef konumlandırması, aşağıdaki işlevleri yerine getirirken pazarlama hedeflerine ulaşmanıza olanak tanır:
- bilgi gürültüsünü kırmanıza izin verir,pazarda rakipler tarafından yaratılmıştır;
- Ürünün akılda kalıcılığına ve tanınırlığına katkıda bulunur;
- promosyon tekliflerinin formülasyonunu basitleştirir;
- pazarlama iletişiminin bütünlüğünü sağlar.
Avantajlar ve dezavantajlar
"Konumlandırma nedir ve neden buna ihtiyacım var?" işletme sahibi düşünüyor. Ve bu, maksimum kâr elde etmenin en etkili yolu olduğu için gereklidir. Bu ana avantajdır. Ek olarak, konumlandırma, rakiplerle ilgili olarak liderlik pozisyonu almanızı sağlar ve bu da yine artan satışlara yol açar. Tüketicilerin zihninde istikrarlı bir konum, mevsimsellikten ve diğer piyasa dalgalanmalarından etkilenmeyen istikrarlı satışların garantisidir. Konumlandırmanın dezavantajları da vardır. Her şeyden önce, bu, bu sürecin yüksek bir entelektüel maliyetidir. İkincisi, personel sıkıntısı var. Kâr getirmesi garanti edilen bir pozisyon bulabilecek veya keşfedebilecek bir pazarlamacı nerede bulunur? Bu, cevabı olmayan bir sorudur. Ancak profesyonel bir ekibin ortak çabalarıyla iş çözülebilir ve üzerinde çalışmaya değer.
Konumlandırma adımları
Konumlandırma süreci üründen ürüne değişebilir, ancak genel olarak aşağıdaki adımları içermelidir:
- Rakiplerin analizi, güçlü ve zayıf yönlerinin belirlenmesi, ürünlerinin değerlendirilmesi ve konumlandırılması;
- malların analizi, en çokönemli nitelikler ve bunları rakiplerin ürünlerinin konumları ile karşılaştırma;
- hedef kitlenin analizi, rakip konumlandırma cihazının dayandığı malların özelliklerine ilişkin tüketici algısının değerlendirilmesi;
- tanıtılan ürünün mevcut konumunun belirlenmesi;
- malların istenen durum ve konumlarının bir haritasını oluşturma;
- konumlandırma geliştirme ve uygulama;
- gömülü konumlandırmanın etkinliğini değerlendirmek.
Hedefler ve hedefler
Rekabetten sıyrılmak için ürün konumlandırma gereklidir. Doymuş pazarlarda farklılaşma son derece önemlidir, çünkü tüketici benzer ürünler arasındaki farkların nüanslarını araştırmak istemez, ancak basit ve anlaşılır bir ürün alır. Bu en önemli önceliktir. Tüketiciyi çekmek için de konumu belirlemek gerekir. Tüketicinin algısında ürünün imajını oluşturmak önemlidir ve bu imaj mutlaka ürünün belirli özellikleri ile ilişkilendirilmelidir. Ve ürünün gerçekte bu özelliklere sahip olup olmadığı o kadar da önemli değil. Ana şey, tüketicinin onu doğru şekilde algılamasıdır. Konumlandırmanın görevleri, tüketicinin algısını etkilemek, ürün hakkında gerekli fikirleri ona ilham vermek ve aynı zamanda tüketicilerin zihninde ürünün anlaşılabilir, kolay tekrarlanabilir özelliklerinin oluşmasını sağlamaktır.
Konumlandırma ve segmentasyon
Konumlandırmanın verimliliği ve doğruluğu, etki için hedef kitlenin ne kadar doğru seçildiğine bağlıdır. Bu yüzdensegmentasyon her zaman konumlandırmanın dezavantajıdır. Segmentasyon, bir tüketici pazarını ortak özelliklere sahip gruplara ayırma sürecidir: sosyo-demografik ve psikografik. Bu süreç, konumlandırmanın ilk aşamasıdır ve en düşük iletişim maliyetleriyle en büyük karı getirecek hedef kitlenin seçilmesinden oluşur. Şirketin pazarlama çabalarını belirli bir pazar segmentasyonunda en karlı olan tüketici gruplarına odaklamak için segmentasyon gereklidir. Pazarın bu kısımları genellikle oldukça rekabetçi olduğundan, bu her zaman en marjinal segment olmayabilir. Segmentasyon, rakiplerin pazarlama çabalarını bu gruplara yönlendirmemesi nedeniyle ek kar getirebilecek hedef kitleleri belirlemenize olanak tanır. Örneğin, pazarlamacılar jiletleri sadece erkeklere değil, aynı zamanda kadınlara da satmaya karar verdiğinde, bu segmentte her şey zaten rakiplerle doluydu. O zamanlar bu bölümler çok özgürdü. Konumlandırma, ona ilgili ürün özelliklerini sunmak için tüketicinin ihtiyaçlarının ve özelliklerinin ne olduğu bilgisine dayanır.
Konumlandırmanın temel ilkeleri
Pazarlama, hedef kitlelerin ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik bir faaliyettir, ancak araçlarını kullanmaya başlamadan önce biraz araştırma yapmanız ve konumlandırmayı içeren önemli stratejik kararlar almanız gerekir. Strateji nedir? Bu uzun vadeli bir hedefçeşitli taktikler uygulayarak talip olduğu ve hareket ettiği şirket. Bu hedeflere ulaşmak için belirli ilkelere uymanız gerekir. Konumlandırmayla ilgili olarak, bunlar:
- Sıralama. Bir pozisyonun oluşumu hızlı bir süreç değildir, burada ana şey seçilen yönü değiştirmemek ve tüketiciyi bir şey söyleyerek şaşırtmamaktır.
- Sadelik, etkileyicilik, özgünlük. Pozisyon tüketici tarafından çabucak anlaşılmalıdır, üreticinin ona ne söylemek istediğini anlamak için çaba sarf etmeyecektir. Konum hızlı ve gerilimsiz bir şekilde yakalanmalı, orijinal olmalı ki tüketici onu hatırlasın.
- Yalnızca pazarlama iletişimi değil, işletmenin tüm bölümleri seçilen konumu ifade etmelidir.
Görüntüleme
Neredeyse sonsuz sayıda mal olduğu için, görsellerinin çoğu icat edildi. Teorisyenler aşağıdaki temel konumlandırmaları ayırt eder:
1. Doğa tarafından. Bu durumda, konumlandırma teknik yeniliklere dayanabilir, örneğin üründe bazı yeni gelişmeler ortaya konmuştur ve bu onu rakiplerinden hemen ayırır. Bu nedenle, LED teknolojilerine dayalı TV'ler, dağıtımlarının başlangıcında iyi hatırlanan bir konuma sahipti. Veya pazarlama yenilikleri konumlandırma için kullanılabilir, bir ürünü dağıtmanın alışılmadık yolları, tanıtımı icat edilebilir.
2. Amaca uygun olarak. Bu durumda, ürünün belirli bir şekilde kullanıldığı veya üretildiği belirli bir şekilde konumlandırma kullanılır.bir problemin çözümünde elde edilmesinden yararlanır. Şampuan Baş ve Omuzlar bu tür bir konumlandırma örneği olarak kabul edilebilir.
3. Rakiplere karşı tutuma bağlı olarak. Bu formda konumlandırma, bir rakibin niteliklerine, özelliklerine ve konumlarına karşı inşa edilir. Bu durumda, ürünün rakip ürünlerden üstün olduğu nitelikler seçilir veya bunlara farklı bir yorum verilir. Rekabetçi konumlandırmaya bir örnek, Coca-Cola'nın aksine konumunu sürekli vurgulayan Pepsi-Cola'dır.
Stratejiler
Pazarlamanın varlığı sırasında birçok konumlandırma stratejisi icat edildi ve test edildi. Özel literatürde çeşitli sınıflandırmalar bulabilirsiniz ve hepsi ikna edici ve haklı olacaktır. Stratejiler, şirketlerin özelliklerini dikkate aldığından ve pratikte her seferinde her birinin en azından biraz yeni olduğu ortaya çıkıyor. Örneğin, şu tür konumlandırma stratejileri vardır:
- en iyi ürün kalitesine dayalıdır;
- tüketicinin ürünü satın alırken elde ettiği faydalara göre;
- problem-çözüm tabanlı;
- belirli bir hedef segmente odaklı;
- belirli bir ürün kategorisindeki malların ayrılmasına dayalı;
- rakiplerden farklılaşmaya dayalıdır.
Belirli özelliklere göre bir sınıflandırma var, bu durumda fiyat stratejilerinden (ucuz veya pahalı), tüketici yaşam tarzından,uzmanlık veya uzmanlık, yenilik, güvenlik, çevre dostu olma. Ve böylece - sonsuza kadar.
Benzersiz Satış Teklifi
R. Reeves'e göre en üretken konumlandırma stratejisi, benzersiz bir satış teklifinin (USP) geliştirilmesidir. Rakip ürünlerin henüz sahip olmadığı belirli niteliklere sahip olduğu gerçeğine dayanmaktadır. Örneğin çikolata üreticileri M&M'S "ellerde değil ağızda erir" diyerek bu eşsiz konumu pekiştirdi. USP, tüketiciye yönelik tüm pazarlama mesajlarına yansıtılmalıdır. Aynı zamanda, tüketicinin fark etmesi ve hatırlaması için önemli olmalıdır. Eşsiz bir satış teklifi doğal olabilir, yani ürün gerçekten benzersiz bir özelliğe sahip olabilir veya böyle bir kalite icat edildiğinde yapay olabilir. Örneğin, bir markanın pazarlamacıları, bitkisel yağda kolesterol olmadığı fikrini ortaya attığında ve bu, bu ürünün USP'si oldu. Ancak çok geçmeden tüm petrol üreticileri kendileri hakkında bunu söylemeye başladı ve USP gücünü kaybetti.
Yöntemler
Pazarlama uygulamasında, farklı konumlandırma yöntemlerinin bir listesi oluşturulmuştur, bunlar aşağıdaki gruplara ayrılabilir:
- İlgili, ürün bir karakter, durum, nesne ile ilişkilendirildiğinde.
- Bir ürün kategorisine karşı, ürün rakiplerin baskısı altından çıkarıldığında. M&M'S diğer draje markalarıyla savaşmak yerine çikolata kategorisine girmeye karar verdi.
- Sorunu çözmek için.
- Karşıbelirli bir rakip. Yani Burger King sürekli McDonald's'a saldırıyor.
- Hedef kitleye göre, ürün belirli bir segmente hitap ettiğinde. Örneğin, kadınlar için sigara.
