Şirketler ve markalar arasında artan rekabet karşısında, rakiplerden sıyrılmak için tüketici için benzersiz, akılda kalıcı bir imaj yaratma ihtiyacı artıyor. Yüksek kaliteli kurumsal tarz, bu sorunların çözümüne katkıda bulunur. Benzersiz bir kurumsal kimliğin geliştirilmesi karmaşık ve sorumlu bir süreçtir. Kuruluşun kurumsal kimliğinin tüm unsurları, misyonuna ve konumuna uygun olmalıdır.
Kurumsal kimlik kavramı
Şirket tanımlama, mal ve hizmetler için tanınma ve istikrarlı talebin anahtarı olan en önemli pazarlama görevidir. Şirketin ve ürünlerinin rakipler arasında tanınmasını sağlayan kurumsal kimlik unsurlarıdır.
Kurumsal stil veya kurumsal kimlik, insanlar tarafından kolayca tanınan, şirketin bireysel bir görüntüsü ve karakteridir. Bir organizasyonun bütünsel, iyi düşünülmüş iletişiminin bir bileşenidir ve kurumsal kimliğin tüm ana unsurlarının tek bir konseptte yapılacağını, şirketin tüm ürünlerine, belgelerine ve niteliklerine yerleştirileceğini varsayar. herhangi biribileşen, tüketici üreticiyi kolayca tanımladı. Kurumsal kimlik kavramı, şirketi tanıtma amacına hizmet ettiği için pazarlamada oluşur.
Yükseliş
Kadim kültürleri göz önünde bulundurarak kurumsal kimliğin ilk belirtilerinden bahsedebiliriz. Böylece, Eski Mısır mezarlarında, belirli bir zanaatkarın seramiklerinin bir dizi diğer benzer üründen öne çıkmasını sağlayan benzersiz bir yazarın desenine sahip ürünler bulundu. Antik Yunan'daki çanak çömlek, mücevher, dokuma işlerinde de kurumsal kimlik unsurlarına rastlanmıştır. Avrupa'da Orta Çağ'da, her zanaatkar loncasının kendine özgü işaretleri vardı ve bunlar da işaretlere ve binalara yerleştirilmeye başlandı. Fırıncılar ve şarap üreticileri bile ürünlerine marka koyarlar. 19. yüzyılda, ticari markaların tescili ve korunmasına ilişkin ilk yasa İngiltere'de kabul edildi. Daha sonra, ticari marka patentleri Amerika Birleşik Devletleri'nde ve ancak o zaman tüm dünyada ortaya çıktı. Bugün sadece Amerika'da 50 binden fazla karakter kayıtlı.
Devrimden önce Rusya'da, tüm Avrupa'da olduğu gibi. ustaların ayırt edici özellikleri benimsendi, örneğin, ünlü kuyumcu Carl Faberge, eserlerinin her birine, şeyin gerçekliğini doğrulayan özel bir mühür koydu. Sovyet döneminde, ülkede serbest rekabet olmadığı için kurumsal kimliğe duyulan ihtiyaç pratik olarak ortadan kalktı. Kimlik o zaman bile var olmasına rağmen, örneğin, Izvestia ve Pravda gazetelerinin isimlerini yazmak için kurumsal yazı tipi bugün tanınabilir. Perestroyka'dan sonra Rusya, yaratmada gelişmiş ülkeleri hızla yakalamaya başladı.kurumsal kimlik.
İşlevler
Kurumsal kimlik, onu şirketin gelişimi ve tanıtımının bu kadar önemli bir bileşeni haline getiren bir dizi pazarlama işlevine sahiptir. Bunlardan en önemlisi örgütün kimliğidir. Tüketicinin hangi üreticinin ürününün önünde olduğunu hızlı ve kolay bir şekilde anlaması için sloganlar, logolar ve kurumsal kimliğin diğer unsurlarına ihtiyaç vardır. Ayrıca tanınma, kurumsal kimliğin bileşenlerinden herhangi biri ve hatta parçaları algılandığında gerçekleşmelidir. Örneğin, Yılbaşı TV reklamlarında Coca-Cola'nın imzası olan melodi ilk notalardan tanınır ve tüketici sadece üreticinin adını kolayca hatırlamakla kalmaz, aynı zamanda şarkıya her yerden devam edebilir.
Tanınmanın yanında farklılaşma gibi bir işlev gelir. Doymuş, oldukça rekabetçi pazarlarda, benzer mal ve hizmetlerden ayrılma konusunda ciddi bir sorun vardır. Tüketicinin psikolojisi öyledir ki, her ürün kategorisinde genellikle 3 ila 7 öğeyi hatırlar ve satın alma seçimini bu aralıkta yapar. Dolayısıyla kurumsal kimliğin görevi bir ürünü, şirketi veya hizmeti rakiplerinden farklı kılmaktır. Örneğin, orta fiyat kategorisindeki meyve suyu pazarında, tüketici için şiddetli bir mücadele var, mal ve ambalaj kalitesi farklı üreticiler için çok benzer ve alıcı çoğu zaman öğrendiği konumlandırmaya göre bir seçim yapıyor. reklamdan hakkında. Ve ticari ve örneğin meyve suyu paketlemesini bir ilişki zincirine bağlamakresimsel öğeler. Bu nedenle şirketin reklamlarında kurumsal kimlik unsurları bulunmalıdır.
Üretici ile alıcı arasındaki her iletişim, daha sonra satın alma anında otomatiklik düzeyinde tanınan bu benzersiz işaretlerin ezberlenmesine katkıda bulunmalıdır. Ve bir kişi mağazadaki uzun meyve suyu tezgahının yanından geçtiğinde, üreticiyle ilişkilendirdiği tanıdık işaretlere sahip bir paket seçecektir.
Kurumsal kimliğin en önemli işlevi, şirket imajının oluşturulması ve sürdürülmesidir. Bugün, giderek daha sık bir şekilde, bir ürün seçerken, tüketici nesnel özellikleri tarafından değil, onun hakkındaki kendi fikirleri tarafından yönlendiriliyor. Bu nedenle, ürün ve şirket hakkında olumlu bir imaj oluşturma görevi çok önemli hale gelir. İmaj, şirketin misyonu, avantajları ve konumu gibi temel unsurlar üzerine inşa edilmiştir.
Pazarlama iletişiminin görevi, tüketicinin kurumsal kimlik unsurlarıyla her karşılaştığında onda ortaya çıkacak bir takım niteliklerden tüketicinin kafasında sabit bir imaj yaratmaktır. Tüketici, hakkında çok şey bildiği ve (kendisine göründüğü gibi) kendi görüşüne sahip olduğu bir ürün için daha fazla ödemeye isteklidir. Tanıdık bir ürün daha güvenilirdir. Ve artık değerin ana kaynağı haline gelen görüntüdür. Ancak bugün, mal ve hizmetlerinin genel olarak olumlu imajlarının peşinde, benzersiz bir imaj yaratma sorunu akut ve yetkin bir kurumsal kimlik bunu çözmeye yardımcı oluyor.
Bileşenler
Kurumsal kimliğin ana unsurları şunlardır: logolar, ticari markalar veya hizmet markaları, kurumsal blok, sloganlar veya metin işaretleri, renk ve yazı tipi, kurumsal karakter, kurumsal ses. Tüm bu unsurlar ortak bir fikirle birleştirilmelidir - konumlandırma platformu ve şirketin misyonu. Markanın ideolojik platformuna dayalı bir kurumsal kimlik geliştirilmelidir. Etkili bir kurumsal kimlik geliştirmek ancak şirketin özelliklerini, avantajlarını ve hedeflerini anlayarak mümkündür.
Marka kimliğinin faydaları
Kurumsal kimlik geliştirme oldukça pahalı ve ciddi bir girişimdir. Neden bunun için para, enerji ve zaman harcıyorsunuz? Kurumsal kimlik, tüketicinin seçim yapmasını ve satın almasını kolaylaştırır. Biçimlendirilmiş tanıma, ürünü rakiplerinden ayırmaya yardımcı olur. Etkili bir kurumsal kimlik, ürünü pazara sunma görevini kolaylaştırır, reklam maliyetlerini düşürür. Misyon ve kurumsal kimlik, şirket içinde kurumsal bir ruh oluşturmaya çalışır ve sadık çalışanlar her zaman kuruluşun değerli bir varlığıdır. Ayrıca belgelerin, iş yerlerinin, kurumsal kıyafetlerin şık tasarımı hem müşteriler hem de çalışanlar nezdinde şirketin prestijini arttırmaktadır.
Kurumsal kimlik, tüm pazarlama faaliyetleri için birleştirici ilkedir, birbirinden farklı olayları tek bir iletişim stratejisi haline getirir. Bu sayede tüketici, şirketin tüm reklam mesajlarını tek bir bilgi alanına bağlar. Bu sinerjik etki, tüm iletişimlerin etkinliğini artırır.
Servis işareti
Tüm kurumsal kimlik unsurları şirket adı etrafında oluşturulacaktır. Bu nedenle marka, firma imajı için son derece önemlidir. Hizmet markası (veya ticari marka), bir şirketin adının yasallaştırılmış belirli bir yazılışıdır. Kadim ustalar zamanından beri garanti ve kalitenin simgesi olmuştur. Kuruluş, işaret aracılığıyla ürüne itibarını yayınlar, bunun için kefil olur. Birkaç tür hizmet markası vardır:
- Sözlü. En yaygın olanı, sahibinin isme olan yasal haklarını düzeltir. Bu tür işaretlerin pek çok örneği var: Aeroflot, Mercedes.
- Resimli veya görsel. Adın özel bir stili, genellikle logoyla eş anlamlıdır.
- Hacimsel. Ambalajın şekli veya ürünün kendisi de patentli olabilir ve belirli bir üreticinin işaretidir. Örneğin, Coca-Cola'nın ünlü cam şişesi.
- Sonik. Bazı şirketler, özellikleri nedeniyle, faaliyetleriyle ilişkili ses işaretlerini kaydedebilir. Örneğin, "Radyo İşaretçisi" çağrı işaretleri veya bir Zippo çakmağının tıklaması. Günümüzde, şirketin kurumsal kimliğinin kanunla kendisine verilen sağlam unsurlarını tescil etme eğilimi vardır. Nestlé, Danone ve diğerleri bu yolu izliyor.
Logo
Öğeleri şirketi tanımlamaya yarayan kurumsal kimlik kavramı, genellikle tek bir ana bileşene, yani logoya indirgenir. O gerçekten önemlişirket imajının bileşeni, ancak tek değil. Logo, şirket, marka, ürün grubunun adının orijinal yazısıdır. Genellikle sadece adı değil, aynı zamanda önemli semantik taşıyan bazı görsel bileşenleri de içerir.
Bir logonun sadece güzel yazılmış bir isim olmadığını, aynı zamanda şirketin misyonunun şematik, basitleştirilmiş bir temsili olduğunu anlamak çok önemlidir. Örneğin, ünlü Nike logosu sadece ismin yazısını değil, aynı zamanda bugün zaten markanın bir sembolü olan ve bazen harf eşliksiz bile kullanılabilen kavisli bir çizgiyi içerir. Logo, markanın hikayesini “anlatmalıdır”. Örneğin, Apple'ın ünlü elması, anlamını açıklamak için en az üç kurumsal efsaneye sahiptir. İyi bir logonun temel özellikleri basitlik, akılda kalıcılık ve etkileyiciliktir.
Marka bloğu
Belgelere, ambalajlara ve diğer medyalara yerleştirilmek üzere kurumsal kimlik öğelerinin düzenlenmesine kurumsal blok denir. Kompozisyonu şirketin ihtiyaçlarına bağlı olarak değişebilir. Çoğu zaman, işletmenin antetli kağıtlarına, zarflara, kartvizitlere yerleştirilen logo, slogan ve adres bilgilerinin bir kombinasyonunu bulabilirsiniz. İsim ve logo kombinasyonu genellikle paketlere ve ürünlere yerleştirilir. Örneğin, Adidas şirketi, ürünlerinin üzerine şirket logosunu ve adını yerleştirir, bazen de çizgi veya serinin adıyla tamamlanır.
Marka rengi
Kurumsal kimliğin önemli bir unsuru renktir. psikologlarRengin çağrışımlarla güçlü bir bağlantısı olduğu uzun zamandır anlaşılmıştır. "Renk - duygu" çiftlerinin bütün tabloları vardır. Elbette bu konuda bireysel farklılıklar olabilir ama renklerin gerçekten bedenimize ve ruhumuza etkisi var. Örneğin kırmızı, uyarılmayı artırır, nabzı ve kan basıncını artırır, yeşil ise tam tersine rahatlatır ve sakinleştirir. Ayrıca, kurumsal bir renk seçerken, belirli bir kültürde ona atanan semantiği hatırlamanız gerekir. Örneğin, beyaz genellikle ışık, saflık, kar, süt ile ilişkilendirilir. Ancak Japonya'da, bu renk geleneksel olarak yas olarak kabul edildiğinden, bu özelliklere hüzün ve hüzün eklenir.
Bir renk seçerken, kombinasyonları, kontrast ve ekleme kurallarını da hatırlamanız gerekir. Bu nedenle, siyah ve sarı kombinasyonu en parlaklardan biridir, ancak aynı zamanda tehlikeye işaret eder. Tipik olarak kurumsal kimlik, okunması ve hatırlanması zor bir renk çeşitliliği yaratmamak için üçten fazla renk kullanmaz.
Ve bir renk seçerken göz önünde bulundurulması gereken son şey, onun farklı ortamlarda iletiminin özellikleridir. Bu nedenle, leylak ve sarı-turuncunun karmaşık bir kombinasyonu bazı baskı makineleri tarafından doğru şekilde oluşturulamayabilir.
Slogan
Kurumsal stil öğeleri yalnızca görsel değil sözlü de olabilir. Kısa, akılda kalıcı bir cümle-slogan, aynı zamanda kurumsal bir kimlik yaratmanın bir yoludur. Özel bir görevi var: sadece şirketin tanınmasının garantisi değil, aynı zamanda tüketiciye şirketin ana avantajını, misyonu hakkında bilgi veriyor. Örneğin,Toyota'nın "Rüyayı Sür" sloganının derin bir anlamı vardır: rüyalar yönetilebilir ve ulaşılabilirdir, arabalarımız herkesin rüyasıdır. Slogan, çok geniş bir içeriği son derece kısa bir biçimde (7 kelimeden fazla değil) iletmelidir. Bu nedenle, sloganlar profesyoneller tarafından yazılır - yalnızca can alıcı bir cümleyi bir araya getirmekle kalmayıp aynı zamanda onu gerekli içerikle doldurabilen metin yazarları.
Kurumsal kimlik unsurlarının geliştirilmesi, metin yazarı için görev tanımlarının başlangıç noktası haline gelen ana fikre dayanmalıdır. Slogan, kuruluşun tüm ürünlerine, reklam mesajlarına dahil edilen belgelere yerleştirilmeli, böylece tüketici ile iletişimin bütünlüğünü, anlamsal bütünlüğünü sağlamalıdır.
Marka Karakteri
Kurumsal kimliğin ana unsurlarını listeledik, ancak marş, efsane, düzen ve tasarım özellikleri gibi ek, değişken bileşenler var. Marka kimliğinin ek bileşenleri, kurumsal bir karakter içerir. Bir marka karakteri, bir kahraman veya bir kişi karşısında bir markanın özelliklerinin ve misyonunun sabit bir düzenlemesidir. Kurumsal kahraman genellikle reklam iletişiminde kullanılır: reklamlar, basılı örnekler, etkinlikler. Karakter, hedef kitlenin bir temsilcisini somutlaştırabilir veya onun için bir otorite figürü olabilir. Ayrıca kurumsal bir kahraman, bir ürünün en iyi özelliklerini görselleştirebilir. Örneğin, deterjan markası "Mr. Muscle"ın marka karakteri, adı ile ilişkilendirilir ve her türlü reklamda yer alır.
Medya
Kurumun kurumsal kimliğinin unsurlarıçeşitli ortamlara yerleştirilebilir. Tipik olarak, bir şirket markaları, yani. logolarını tüketicinin temas edebileceği her şeye yerleştirir. Kurumsal kimlik unsurlarının ana taşıyıcıları kartvizitler, belgeler, zarflar, kurumun internet sitesi, kurumsal üniforma, promosyon ürünleri ve hediyelik eşyalardır. Ayrıca satış noktalarında, müşteri hizmetlerinde, afişlerde, hediyelik ürünlerde, şirket araçlarında kurumsal kimlik unsurları yer alabilir. Ayrıca kurumsal kimlik sunum materyallerini tasarlamak için kullanılmalıdır: klasörler, paketler, raflar, elektronik sunumlar.
