Tüketici tarafından fark edilmek için markanın çok çaba sarf etmesi gereken şiddetli rekabet koşulları kendi kurallarını dikte etti: geleneksel reklamcılığın modası geçtiğinden iş tamamen yeni bir yaklaşıma ihtiyaç duyuyor. Artık bir işletmenin sadece ihtiyaçları karşılaması gerekmiyor.
Sosyo-etik pazarlama: öz, hedefler, fikir
İş, şiddetli rekabet karşısında hayatta kalmak istiyorsa, zamana ayak uydurmalıdır. Başarılı olacaksa, ilerlemeden iki adım önde olmalı.
Bu kural sadece üretim süreçleri için değil, aynı zamanda sosyal bağlamda dış dünya ile etkileşimi için de geçerlidir. Tüm yaklaşımın “tüketicinin bir talebi var, biz onu karşılıyoruz” gerçeğine indirgendiği sistem, tarihi bir aşamaya geriliyor. Bugün alıcının ihtiyaçlarını karşılamak için yeterli değil. Rekabet koşulları, girişimcilere bu görevle mükemmel bir şekilde başa çıkmayı öğretti. Şimdi yeni bir trend var - işin yeni bir seviyeye çıkışı,tüketicinin bir ürün veya hizmeti kullanarak emellerini gerçekleştirebileceği, geliştirebileceği ve daha büyük bir şeye katkıda bulunabileceği.
Konseptin özü
Uzmanlara göre, rahat ofislerinde promosyon stratejileri geliştirecek bir sürü havalı pazarlamacıya sahip olmak yeterli değil. Başka bir şey önemlidir: Şirketin iş süreçlerine katılan herkes bu iş kavramını tercüme etmelidir. Bu tür modernite koşulları, yeni bir yönün oluşumuna yol açmıştır - sosyal ve etik pazarlama. Yeni zorluklar ortaya çıkarır ve yalnızca ortaklarla bağlantı kurmaktan ve markanızı tanıtmaktan daha kapsamlı bir yaklaşım gerektirir.
Klasik anlamda pazarlama, bir markayı, ürünü veya hizmeti tanıtmak anlamına gelir. Yani beyninden tüketicinin cüzdanına giden yolu açmaktır. Araç, basit kitapçıklardan büyük ölçekli etkinliklere kadar her türlü reklamdır. Pazarlama faaliyetlerinin uygulanmasındaki kilit faktör bütçesidir.
Neye dayanarak?
Sosyal ve etik pazarlama kavramı bu çerçeveyi önemli ölçüde genişletir. Birkaç talepte bulunuyor:
- İş, pazarın ihtiyaçlarını rakiplerinden daha yüksek düzeyde karşılamalıdır.
- Üretim süreçleri diğer insanların, doğanın veya diğer konuların çıkarlarını ihlal etmemelidir.
- İnsani değerlerin teşviki.
- Her türlü reklamı uygulama ihtiyacı,basılı materyallerden büyük ölçekli etkinliklere kadar şirketin prestijini artırmayı hedefliyor.
- Tüketicilerle iletişimin kalitesini korumayı ve geliştirmeyi hedefliyor.
- Tipik pazarlama kalıplarını kullanmak yerine kendi gerçek başarılarınızı vurgulayarak kendi imajınızı tanıtın.
- Sosyal açıdan önemli olaylar için öngörü ve hazırlık.
- Toplumun gelişimine katkı, çevrenin iyileştirilmesi.
Bu yönlerin geliştirilmesi sadece pazarlama departmanı tarafından gerçekleştirilemez. Girişimcilerin bu soruların cevaplarını iş kurma aşamasında bilmeleri gerektiğine inanılıyor.
Sosyal ve etik pazarlama kavramının kökeninde henüz yaygınlaşmamış olan bu şirketler, stratejilerini yeniden biçimlendirmek için üst yönetimi ve personel özünü içermelidir. Özellikle, sosyal teknolojinin becerilerinde ustalaşmaları ve kendi şirketlerinin misyonunu anlamaları gerekecek.
Uygulamanın amacı nedir?
Klasik pazarlamanın amacı çok basittir - ürünü tüketiciye getirmek ve tüketicinin ilgisini çekmek. Daha sonra başka bir eğilim ortaya çıktı - çoklu satın alma arzusu. Ancak, öz aynı kaldı - alıcı ihtiyacını karşılıyor. Bu süreçte başka ideoloji yok.
Bu süreçlerin aksine, sosyal ve etik pazarlamanın amaçları daha geniştir. Burada ideolojik faktörler klasik hedeflere dahil edilir: işletme,müşterinin ihtiyaçlarını, tüm sürecin toplumsal bir faydası, yüce bir anlamı olacak şekilde karşılamak.
Ayrıca, bu hedefler her tür pazarlama kampanyası için ve her aşamada gerçekleştirilmelidir. Tipik pazarlama hedefleri aşağıdaki unsurları içermelidir:
Hedef kitlenin ilgi alanlarını inceleme aşamasında. Klasik pazarlama yaklaşımı, tüketicinin sosyal konumunu vurgular. Özellikle “Ne kadar kazanıyor?”, “Kaç yaşında?” gibi sorulara yanıt arıyor. "Cinsiyeti nedir?", "Hangi sorunları ve ihtiyaçları yaşıyor?" Sosyo-etik pazarlama başka sorular da ekler: "Tüketici ne hakkında düşünüyor?", "Dünyayı daha iyi bir yer haline getirme arzusu var mı?", "Gerçekleşmemiş hırsları ve planları nelerdir?", "Nasıl olabilir? diğer insanlar ve toplum için faydalı mı?"
Müşteri sadakatini artırmaya çalışırken. Tipik olarak, bu görevin iki amacı vardır: tüketiciyi elde tutmak ve sosyal çevresinin müşteri sayısını artırmak. Markalarının değerlerini ikna ederek ve şirketin olumlu, arkadaş canlısı yaklaşımı hakkında kelime yayarak elde edildi. Şimdi bu yeterli olmayacak. Sosyal ve etik pazarlamaya odaklanma, şirketleri markalarını değil, bir ürün veya hizmetle doğrudan ilgili olmayabilecek bir fikri dağıtmaya zorlar. Aynı zamanda, vurgu, toplumun belirli bir sorununu çözmenin önemi üzerindedir. Tüketicinin bu şirketin müşterisi olarak bu sürece katılabileceği inancı ortaya çıkıyor
Açıkmarkayı güçlendirme aşaması, şirket imajı. Genellikle bu tür olaylar, işin yeni bir şekilde gelişmesini içerir. Bu, yeni teknolojilerin tanıtımı, yeni bir ürünün piyasaya sürülmesi, müşteri etkileşim sistemlerinin otomasyonu veya başka bir üretim süreci olabilir. Ancak şirket yeni pazarlama kurallarını kabul ederse bu aşamada da önemli değişiklikler yapmak zorunda kalacak. Sosyal ve etik pazarlama kavramı, amacı şirketin çıkarları olmayan, ancak topluma katkıda bulunmak olan sosyal açıdan önemli etkinlikler düzenlemekle karakterize edilir. Bir yardım konseri, nüfusun sosyal açıdan hassas kesimlerinin katılımıyla bir sergi, gelirleri hayır amaçlı harcanan fuarlar ve müzayedeler olabilir
Mal ve hizmetlerin kalitesini artırırken. Bu konudaki klasik yaklaşım, kimyasal katkı maddelerinin, sentetik ürünlerin ve diğer şüpheli faktörlerin ürünlerin bileşiminden hariç tutulmasını içerir. Sosyal ve etik pazarlama kavramı, mal ve hizmetlerin maksimum çevre dostu olmasını gerektirdiğinden, yeni bir pazarlama turu ve gereksinimleri bu aşamada bazı zorluklar yaratabilir. Bir hizmetten bahsediyorsak, ek bonus seçenekleri veya bağlı kuruluş ağları aracılığıyla müşterileri teşvik edebilir
Yukarıdakileri özetlersek, sosyal ve etik pazarlamanın amaçlarının evrensel insani değerlerin gerçekleştirilmesi, diğer insanları bu fikirle tanıştırması ve çevreyi iyileştirmeye yönelik çözümler bulmanın öncelikli olduğu sonucuna varabiliriz. Artan prestij şeklinde kişisel çıkar vekar etmek arka planda olmalı.
Nasıl bir fikir getiriyor?
Sosyo-etik pazarlama, kuru öneriler ve stratejik planlar topluluğu değildir. Genel bir ilkeler dizisi, bir iş felsefesidir. Sosyal ve etik pazarlama fikri, her türlü reklamcılıkta topluma karşı dürüstlük, adalet ve sorumlu tutumun teşvik edilmesini taşır.
Bir dereceye kadar, fikir taban tabana zıt kategorilerin birliğini bile taşır. Örneğin, klasik anlamda pazarlama kar elde etmeyi amaçlarken, etik soyut alan kategorisindedir. Etik, toplumun her bir üyesinin neyin doğru neyin yanlış olduğu konusunda kendi öznel fikirleri olduğu için karmaşık bir konudur.
Sosyal odaklı pazarlamanın ilkeleri
Yukarıdakilere dayanarak, sosyal ve etik pazarlama fikri aşağıdaki ilkelerde ifade edilir:
- Her türlü pazarlama iletişimi, maksimum doğruluk ilkelerine bağlıdır.
- Pazarlamacılar en yüksek kişisel ahlak düzeyini korurlar.
- Şirket tanıtım içeriği, haber ve eğlence içeriğinden açıkça farklıdır.
- Pazarlamacıların, olayların uygulanmasına doğrudan dahil olanlara karşı dürüst olması gerekir.
- Tüketicilere adil ve nazik davranın.
- Verilerin mutlak gizliliğine uyuntüketici.
- Pazarlamacılar, devletlerinin ve toplumlarının normlarına, standartlarına ve kurallarına kesinlikle uymalıdır.
- Etik her zaman ön planda olmalıdır. Açıkça tartışılmalı.
Etik pazarlamanın faydalarının yanı sıra şirket karlarını düşürmek gibi bir dizi zorluğu da beraberinde getirdiğinin farkında olun. Bu nedenle, her kuruluş ilkelerini uygulayamaz. Örneğin, işlenmiş et üreten bir işletme, adalet ilkelerini takip etmek için aromaları hariç tutup tutmayacağına karar vermelidir. Aynı zamanda, kullanılan temel hammaddeler, vejeteryanların ve belirli dini mezheplerin temsilcilerinin yanı sıra hayvanların korunmasını savunanların duygularını derinden rahatsız ediyor. Soru ortaya çıkıyor: Sosyal olarak etik pazarlama kavramı kesinlikle herkesin çıkarlarını dikkate almayı gerektirdiğinden, bir şirket herkesi nasıl mutlu edebilir?
Sosyal önyargıyla pazarlama kampanyaları düzenlemenin aşamaları. Özellikler
Sosyal ve etik bir önyargıya sahip bir pazarlama kampanyası düzenleme sürecinin tamamı birkaç aşamadan oluşur. Bunlar aşağıdaki gibidir:
- Sorunlu bir sorunun tanımlanması. Bu aşamada eksiklikler ve hatalar yapılırsa sürecin geri kalanı anlamsız hale gelebilir.
- Hedef kitleyi seçin. Probleme dayalı olarak, onu çözmekle ilgilenen kitle belirlenir. Tüm halk, biri uygulama alanı olarak seçilecek olan küçük gruplara ayrılmıştır.sosyal pazarlama. Program devlet tarafından destekleniyorsa, seçim nüfusun savunmasız kesimlerine ait olacaktır.
- Seçilen grup içinde ek araştırma.
- Ürün türünü, tüketiciye ulaştırma yollarını, tanıtım hedeflerini ve uygulama sürecini belirleyecek ayrıntılı bir planın geliştirilmesi.
- Yeni bir ürüne karşı beklenen halk tepkisinin analizi ve davranışsal faktörlerin incelenmesi. Karşılaştırılacak bir şey olduğunda izleyiciler ilgilenecektir.
- Ürün üretimi. Daha önce de belirtildiği gibi, sosyal ve etik pazarlama kavramındaki hedefler, tüketici davranışını olumlu yönde değiştirmeyi amaçlamaktadır. Bu alandaki uzmanlar, doğru organizasyonla insanların davranışlarında önemli değişikliklerin meydana geldiğini belirtiyor.
- Fiyat faktörü kontrolü. Bu durumda fiyat ve kar, elbette, öncelikli bir pozisyon işgal etmez. Ancak arzu edilen ürünün üretimi büyük maddi olmayan kaynakların yatırımını gerektirebilir. Tüm gereklilikleri yerine getirirseniz, sosyal ve etik pazarlama tamamen yeni bir ürün veya yeni bir davranış modeli ile sonuçlanmalıdır. Ancak üretici, ürünün maliyetinin altında bir fiyat belirlemek zorunda değildir. Ana çalışma tüketiciye yönelik olmalıdır. Program çerçevesinde değiştirilmesi gerekecek olan davranışındaki ataleti aşması gerekecek.
- Programın uygulanmasında grubun her bir üyesinin rollerinin belirlenmesi.
- Bilgi ürünlerinin oluşturulması. Bu, ürünle ilgili bilgileri halka iletmek için gereklidir. Medya işin içinde. İstediğini elde etmek içinetki bilgilendirme kampanyası, hedef kitlenin küçük bir grubu üzerinde önceden test edilmiştir. Gerekirse değişiklik ve düzeltmeler yapılır. Önemli bir konu, bilgi mesajının tüketiciler tarafından doğru yorumlanmasıdır. Fikri anlamazlar veya kabul etmezlerse, bu, tüm sürecin başka bir başarısızlık riskidir.
- Verimlilik değerlendirmesi. Güçlü ve zayıf yönleri, yapılan hataları ve gelecek için alternatifleri belirlemeye yardımcı olur.
Strateji ve kompleks seçimi
Klasik pazarlamada birkaç tür stratejik kompleks vardır. Sosyo-etik pazarlama faktörleri, en uygun şekilde 5P kompleksi ile ilişkilidir. 5 faktöre dayanır: ürünün kendisi, fiyatı, yeri, promosyonu ve tüm süreçteki katılımcıları.
Ayrıntılar şu şekilde ayrıştırılabilir:
- 1P - ticari amaçlı olmayan, ancak toplumun yararına olan bir hizmet veya ürün;
- 2P, promosyon önlemleriyle birlikte tüm ana maliyetleri hesaba katan bir maliyettir;
- 3P - seçilen gruptaki mal veya hizmetlerin dağıtımı;
- 4P - ürünün kendisini tanıtmayı amaçlayan reklam kampanyaları;
- 5P - ürün fikrini yaymayı amaçlayan reklam ve diğer kampanyalar.
Kime uygun?
Her şirket bu yaklaşımı kullanabilir. Verimlilik, ne kadar düşünceli olduğuna bağlı olacaktır. Ayrıca yaratıcılık ve standart dışı çözümler bütçeyi en aza indirmeye yardımcı olur.pazarlama. Ancak, zaten netleştiği gibi, sosyal ve etik pazarlama kavramı, üretim sürecinin ve iş yapmanın diğer yönlerinin mutlak çevre dostu olması gerekliliğini içerir. Buna dayanarak, her şirketin sosyal pazarlamayı uygulayamayacağını not ediyoruz. Bunun nedeni, küresel ölçekte doğal hammadde eksikliği, zorlu bir bilgi ortamı ve sosyal ve etik pazarlamanın yüksek ilkeleriyle bağdaşmayan bireysel iş özellikleridir. Ancak, hiç kimse reklamın etkili olacağını garanti edemez. Aksine, çoğu durumda etik olmayan reklamcılık son derece karlıdır.
Bazı şirketler teoriyi kağıt üzerinde çalışmak zorundaysa, diğerleri konseptlerinde sosyal ve etik pazarlamanın gereksinimlerini karşılayan kuralları başlangıçta sağlar. Etik reklam ve promosyonun doğal olduğu ve dahili üretim süreçlerinin büyük olasılıkla yüksek ilkelere dayandığı yerler.
Diğer şirketler, prestijlerini artırmak ve müşterilerini kazanmak için sosyal ve etik pazarlamayı kullanır. Etkisi de farklı olabilir. Örneğin, Domino pizza, özel efektlerle stüdyo çekimi yapmadan müşterilere ürünlerinin doğal görünümünü göstermeye karar verdi. Alanı ve zamanı için yeni bir şeydi. Ancak markanın hayranları her şeyin dikkat çekmek için yapıldığının gayet iyi farkındaydı.
Yol Tarifi
İş dünyasında sosyal odaklı projelerEsas olarak büyük şirketler tarafından yeni bir pazarlama turu başlatılıyor. Toplumun belirli sorunlarını çözmeyi amaçlayan sosyal ve etik pazarlamanın özü göz önüne alındığında, en iyi şekilde uygulanabileceği endüstrileri ayırmak mümkündür. Bunlar aşağıdaki gibidir:
- Din.
- Sağlık.
- Kültürel alan.
- Çevrenin ve doğanın korunması.
- Hayırseverliğin en saf hali.
- Eğitim.
- Spor.
Pratik örnekler
Sosyal ve etik pazarlamanın en çarpıcı örnekleri yardım alanında tanıtılıyor. Örneğin, Avon Rusya'da. Marka, kadın sağlığı konusunda uzmanlaşmış kendi yardım kuruluşunu yarattı. Şirket, pembe kurdele etiketi ile işaretlenmiş bir ürün serisi yayınladı. Bu tür malların satışından elde edilen gelirin bir kısmı hayır vakfının bütçesine yönlendirildi.
Ayrıca, Avon ürünleri kadınlarda meme kanserini yenmeyi amaçlayan hükümet programına aktif olarak katılmaktadır. Avon, diğer faaliyetlerinin yanı sıra, ülke çapında seyahat eden bir mobil laboratuvar kurmuştur. Meme kanserinin şu veya bu aşamasında olan yaklaşık 700 kadını tespit edebildi. Belki de böyle yaparak şirket zamanında tedaviye ve hayat kurtarmaya katkıda bulunmuştur.
The Coca-Cola Company, üretim teknolojileri, satış ve pazarlama stratejilerinin mükemmel bir örneği olarak pazara girdi. Ancak tüketiciler üretimde hangi bileşenlerin kullanıldığı hakkında konuşmaya başlayınca bazıları şüphe duymaya başladı.içeceğin zararsızlığı. Uzmanlar, şirketin kararlılığının nedenlerinden birinin kusursuz pazarlama kararlarında yatabileceğine inanıyor.
Görünüşe göre küresel markalar, bir yön olarak oluşmadan önce bile sosyal ve etik pazarlamaya önem vermişler. Batı ülkelerinde, bir şirketten kişisel bir hediye veya mektup aldıklarında kimse şaşırmayacaktır. Sosyal medya şirketlere büyük bir fırsat sunuyor. Firmalar sosyal medyadaki derecelendirmelerini aktif olarak takip ediyor ve sıradan kullanıcılardan gelen hiçbir mesajı görmezden gelmiyor.
Kusurlar
Pazarlama stratejileri genellikle alışılmadık çözümler gerektirir. Yeni reklam çağının sloganı yaratıcılık ve duygu oyunuysa, sosyal odaklı pazarlamanın hedefleri bundan çok farklıdır. Aşağıdaki faktörleri tamamen hariç tutar:
- Alkol ve sigara gibi belirli ürünlerin reklamını yapmak.
- Ürün özelliklerinin abartılması.
- Ürününüz için mükemmel dereceler.
- Kanıtlanmamış sonuçlar vaadi.
- Kadınlarla ilgili klişeler.
- Rakiplerle karşılaştırma ve lehinize sonuç.
- Çocuklar için reklam.
Bu arada, birçok iş adamı, çılgın sonuçlar getiren yerleşik sınırların ötesine geçen reklamların olduğu durumlara aşinadır. Ancak etik reklamcılığın zararına çalışacağı söylenemez. Hangisinin performansta daha etkili olduğu konusunda sektör sessiz. Bunun nedeni, bu iki yönün temel uyumsuzluğudur.
Uzmanlar şu soruyu soruyor: "Sosyal ve etik pazarlama fikri modaya bir övgü mü yoksa gerçeklerin dikte ettiği bir gereklilik mi?" Ama hala doğru cevap yok. İlkiyse, tahminler iyimserdir - bu, işletmenin yeni bir düzeye ulaşmasına yardımcı olacaktır.
Zorunluluk söz konusu olduğunda, tüm şirketler onun kurallarını kabul edemez. Basit bir örnek, zayıflama ürünleri üreten bir şirkettir. Birçoğu, bu tür şirketlerin reklam için para ayırmadığını ve aslında bunun sayesinde piyasaya çıktıklarını söylüyor. Sosyal ve etik pazarlamayı uygulamak zorunda kalırlarsa, kendi üretim teknolojilerinden vazgeçmek zorunda kalabilirler. Bu, çökmeye neden olabilir.
Yani her şirketin halkla nasıl iletişim kuracağını, toplumun gelişimine nasıl katkıda bulunacağını ve yüksek fikirleri olan tüketicilerin beğenisini kazanacağını belirleme hakkı vardır.
