Bugün, başarılı girişimcilik faaliyeti, pazarlama araştırması olmadan mümkün değildir. Ürün veya hizmet üreten, tavsiye veren veya satış faaliyetlerinde bulunan şirketler için tüketicileri, onların ihtiyaçlarını, özel ve standart isteklerini ve ayrıca satın alma sürecinde onlara rehberlik eden psikolojik ve kültürel yönleri araştırmak son derece önemli hale geliyor.
Pazar analizi neleri içerir
Ürünler için pazardaki durum, tüketici talepleri ve rekabet ortamındaki ana eğilimler hakkında bilgi toplama süreci, pazarlama departmanının faaliyetlerinin önemli bir parçasıdır. Ürünlerin hacmi ve yapısı ile tanıtım ve satışına ilişkin strateji ile ilgili birçok karar, uzmanların pazar analizi sonucunda aldığı bilgilere dayanmaktadır. Verileri şirket için mümkün olduğunca güvenilir ve kullanışlı hale getirmek için analiz aşağıdaki eylemleri içermelidir:
- Ürünün satılması gereken pazarların genel bir tanımının derlenmesi, hacminin değerlendirilmesi ve işletme payının hesaplanması.
- Pazar gelişiminin dinamiklerini incelemek, olası değişiklikleri tahmin etmek, bu parametreleri etkileyen ana faktörleri vurgulamak.
- Tüketicilerin ürüne yüklediği temel gereksinimlerin formülasyonu.
- Rakiplerin pazar analizi: teknik yetenekleri, pazar üzerindeki etkileri, ürünün fiyatı ve kalitesi hakkında bilgi.
- Şirketin rakiplerine göre avantajlarının belirlenmesi.
Pazarlama ve görevleri
Genel olarak, pazarlamanın temel amacı, bir ürün veya hizmetin kalitesinin ve bileşiminin son tüketicilerin ihtiyaçlarına uygunluğunu artırarak satış sürecini optimize etmektir. Başka bir deyişle, işletme başkanı, pazarlamacılardan tüketicinin evrensel ve özel ihtiyaçlarını tanımasını, rakip şirketlerin durumunu analiz etmesini ve ürünü satmak için ideal pazarı bulmasını bekler.
Tüketici pazarının paradoksları ve özellikleri
Tüketici davranışını incelemek için tüm bir pazarlama segmenti seçildi. Müşterilerin bir ürünü (hizmet, fikir) nasıl seçtikleri ve onu kullanma deneyimi hakkında ne söyledikleri hakkında bilgi toplar.
Tüketicilerin analizi birçok zorluk ve sorunla karşı karşıya çünkü alıcıların ne istediğini bulmak, motivasyonlarını ve davranışlarını anlamak o kadar kolay değil. Birçok alıcı anketlere katılmaktan mutluluk duyar veistedikleri veya ihtiyaç duydukları şeyler hakkında cevaplar verin. Ancak mağazadayken tamamen farklı eğilimler gösterirler ve öngörülemeyen şeyler yaparlar.
Alışveriş yapan kişi, satın almalarının arkasındaki güdülerin farkında olmayabilir, kendilerinden ne beklendiğini söylemeyebilir (bu nedenle yanıtları güvenilmezdir) veya son anda fikrini değiştirebilir. Bu nedenle, pazarlamacıların çalışmasının konusu, hedef tüketicinin doğasında var olan davranış kalıplarının yanı sıra neye ihtiyaç duyduğu, ne istediği, ürünü nasıl algıladığı ve ürünün satış noktasına hangi yolu seçtiğidir.
Sorgu istatistikleri (İnternet kullanıcılarının arama kutusuna girdiği ifadeler) aşağı yukarı objektif, güvenilir bir bilgi kaynağı olarak hizmet edebilir.
Geliştirilmiş ve bilimsel olarak geliştirilmiş anketlerin kullanılmasının sonucu, herhangi bir kazanımın tavsiye edilebilirliği hakkında karar veren hemen hemen her kişiye rehberlik eden sekiz ana güdünün tanımlanmasıydı. Tüketici analizi, alıcıların şunlara meyilli olduğunu buldu:
- Güvende olun.
- Önemli hissedin.
- Egonuza konsantre olun.
- Yaratıcı olun.
- Sevginin vericisi ve alıcısı olun.
- Gücü tutun.
- Aile kültürel değerlerini ve geleneklerini koruyun.
- Ölümsüzlük elde edin.
Bu listenin evrenselliği, kesinlikle herhangi bir ürün (mal veya hizmet) için geçerli olması ve pratik olarak kullanılabilmesidir.her pazarlamacı.
Tüketici davranış modeli denilen şey
Yakın zamana kadar, pazarlama uzmanları tüketicileri "mücadele koşullarında", yani doğrudan mal satma sürecinde analiz etmek zorundaydı. Şirketlerin artması ve yapılarının büyümesi, pazarlama yöneticilerinin son müşteriden uzaklaşmasına neden oldu. Bugün bu kişiler tüketicilerle kişisel olarak iletişim kurmuyor. Alıcıların davranışlarını, özünde bir alıcının çeşitli pazarlama teşviklerine ne tür bir yanıt vermesi gerektiği olan soyut modeller üzerinde düşünürler.
Bu uzmanların görevi, dış bir uyarana maruz kalmaktan satın alma kararı vermeye kadar kısa bir süre içinde tüketicinin zihninde meydana gelen süreçleri incelemektir.
Sonuçta, tüketici analizi iki temel soruyu yanıtlamaya dayanır:
- Bir müşterinin kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik yapısı mağazadaki davranışlarını nasıl etkileyebilir?
- Satın alma kararı nasıl oluşur?
Kültürel faktörler ve bunların tüketici ihtiyaçları üzerindeki etkisi
Kültürel faktörlerin alıcıların davranışları üzerindeki etkisi oldukça önemli olarak kabul edilir. Önemli olan genel kültür düzeyi, belirli alt kültürlerin ve sosyal sınıfın etkisidir. Tüketici pazarlarının kültürel değerler prizması aracılığıyla analizi, birçok yararlı veri sağlar, çünkü birçok kişinin ihtiyaçlarında ve davranışında belirleyici bir faktör olarak adlandırılabilecek olan kültürdür.insanlar.
Kültür, çocuklara erken yaşlardan itibaren aşılanır ve belirli değer kümelerini, algı ve davranışların stereotiplerini sağlam bir şekilde ortaya koyar. Bu, aile, eğitim ve sosyal kurumlar tarafından kolaylaştırılır.
Tüketici portresi: sosyal sınıfa ait
Toplumun bir dereceye kadar sosyal sınıflara ve katmanlara bölünmesi, çoğu tüketicinin ihtiyaçlarını ve isteklerini belirler. Sosyal sınıflara ortak değerler, ilgi alanları ve davranışlarla birleşmiş oldukça homojen ve istikrarlı insan grupları denir.
Pazar analizi, tüketici profiline bakmayı içerir, bu nedenle bir pazarlamacının gelir, iş, eğitim, ikamet yeri, barınma koşulları ve hatta çeşitli sosyal sınıf ve tabakaların genel gelişim düzeyini anlaması zorunludur. nüfusun oranı farklıdır.
Aynı sınıfa mensup müşteriler, farklı ürün (giysi, ev mobilyası, eğlence, araba, yemek) seçimi konusunda aynı veya çok benzer tercihler gösterirler. Tüketici pazarını ve hedef kitlesinin zevklerini bilen yetkin bir pazarlamacı, bu etkili kaldıracı kullanabilecek ve belirli bir ürüne yönelik talebi canlandırabilecektir.
Sosyal faktörler nelerdir ve tüketici psikolojisini nasıl etkilerler
Alıcıların satın alma ihtiyacını nasıl değerlendirdiğini etkileyen sosyal faktörler arasında şunlar vardır:
- Aile.
- Referans grubu.
- Rol.
- Durum.
Değerlendirilecekayrıca birincil ve ikincil üyelik gruplarının etkisi. Bu, bir dereceye kadar kişinin belirli bir ihtiyaca ilişkin öznel görüşünü oluşturan bir ortamdır.
Birincil üyelik grubu - aile üyeleri, arkadaşlar, çalışanlar. İkincil - profesyonel bir ekip, dini topluluklar, kulüpler. Referans grupları, tüketici üzerinde aşağıdaki etkiyi gerçekleştirir:
- Bireyin yaşam ve kendileri hakkında nasıl hissettiğini etkileyebilir.
- Bir kişiyi, sonunda davranışlarını ve yaşam tarzını şekillendirecek olan belirli eylem ve tutumlara itebilir.
- Bireyin hangi ürünleri ve markaları tercih ettiğini etkileyebilir ve etkileyebilir.
Bir kişinin ait olduğu grupların etkisine ek olarak, harici (yabancı), ancak çekici bir topluluğun etkisine maruz kalabilir. "Arzu edilen grubun" üyeleri gibi olma çabasıyla, birey kendisi için farklı bir yaşam biçimini temsil eden mallar satın alır.
Tüketici davranışını etkileyen önemli bir faktör olarak aile
Aileler birçok insan için ilk ve genellikle en güçlü ilişkilerdir. Ebeveynler veya veliler ile yakın ilişki içinde olan çocuklar, tercihlerini, alışkanlıklarını ve yönelimlerini benimser.
Pazarlamacıların sözlüğünde şu kavramlar vardır:
- Ailelere Rehberlik.
- Doğmuş aileler.
Birinci tip, kişinin doğup büyüdüğü toplumdur (ebeveynler, yakın aile). Burada din kavramları, yaşam hedefleri, öz değer ve sevgi duygusu yer alır. Rehber aile aynı zamanda bir çevre haline gelir.bazı siyasi ve ekonomik görüşler Çocuklukta ekilen tüm tohumlar daha sonra, yaşam boyunca meyve verir.
Doğru, oluşturulan ailenin (eş, eş, çocuklar) rolü ve etkisi çok daha fazladır. Yönlendirici ailenin dolaylı etkisi ile karşılaştırıldığında, doğrudan olarak adlandırılabilir.
Alıcı kişilik faktörleri
Bir kişinin bireysel özellikleri (fizyolojik, ekonomik, psikolojik) diğer tüm faktörlerin benzersiz bir kombinasyonu olduğundan, bu kategorinin değeri diğerlerinin etkisiyle karşılaştırılamaz.
En önemlileri şunlardır:
- Kişinin yaşı, aile döngüsünün aşaması. Bu göstergeler, tüketicinin hangi mallara ihtiyaç duyabileceğini doğrudan belirler. Çocukların bebek maması satın alması gerekir, yetişkinler yenilikleri ve egzotikleri denemeye eğilimlidir ve yaşlılığa yaklaştıkça birçoğu diyete geçmek zorunda kalır. Ayrıca, en popüler arama motorlarındaki analizler ve sorgu istatistikleri, sadece ailenin yaşam döngüsünün değil, aynı zamanda aile yaşamının psikolojik evresinin de tüketim yapısını büyük ölçüde etkilediği gerçeğini doğrulamaktadır. Günümüzde pazarlamacı, boşanma, dul kalma, yeniden evlenme veya diğer önemli olaylardan sonra insanların özel ihtiyaçlarına kesinlikle dikkat edecektir.
- Tüketicinin faaliyet alanı. Bu gösterge belki de en önemlisidir, çünkü bir kişinin mesleğine, gelirine ve ihtiyaçlarına bağlıdır. İşçiler özel kıyafet ve ayakkabı satın almaya ve giymeye zorlanırken, şirket başkanları bunu yapamaz.seçkinler için pahalı takım elbiseler ve ülke kulübü üyelikleri olmadan yapın. Pazarlamacının görevi, mesleklerine ve mesleki faaliyetlerine göre tüketici gruplarını ve kategorilerini belirlemektir. Bu veriler doğrultusunda üretici, ürüne özel özellikler verebilecektir.
- Ekonomik durum. Tabii ki, çoğu satın alma, kendi finansal yetenekleri göz önünde bulundurularak bir kişi tarafından planlanır. Bir kişinin ekonomik durumunun özellikleri, bütçenin harcama tarafının düzeyi ve istikrarı, tasarruf ve varlıkların miktarı, borçların varlığı, kredibilitesi ve ayrıca para biriktirme sürecine karşı tutumudur.
- Yaşam tarzı, sosyal sınıf ve meslekten ayırt edilmesi gereken bir diğer kişisel faktördür, çünkü bir yaşam biçimi genellikle bir kişinin faaliyetleri, ilgi alanları ve görüşleri aracılığıyla ifade ettiği bir kişinin varlık biçimi olarak adlandırılır. Yaşam tarzı, bir kişinin özünü ve toplumla etkileşim yollarını en iyi şekilde yansıtır. Bir pazarlamacının başarısı büyük ölçüde şirketin ürünlerinden yaşam tarzıyla birleşmiş gruplara "bir köprü kurma" yeteneğine bağlıdır. Örneğin, bir bilgisayar imalat şirketinin başkanı, müşteri tabanının ayırt edici özelliğinin profesyonel başarıya ulaşmaya odaklanmak olduğunu görebilir. Bunun doğal sonucu, bu hedef grup üzerinde daha derinlemesine araştırma yapmanın yanı sıra, reklam kampanyasında başarı ile bağlantılı sembol ve kelimelerin kullanılmasıdır.
Sonuç
Genel olarak pazar analizi,tüketici için mümkün olduğunca faydalı ve çekici olacak bir ürün yaratmak. Son çare olarak, ürün böyle görünmelidir. Ürünün olumlu bir imajının oluşması, doğru, "çalışan" ambalaj ve reklam kampanyasının geliştirilmesiyle sağlanır.
Pazarlamanın yazılı olmayan kuralına göre, bir ürün olumlu bir imaja sahipse daha iyi satar. Yani, ürünün imajı, yalnızca belirli alıcı kategorilerinde bulunan refah kavramlarıyla ilişkilendirilmelidir. Hoş olmayan veya acı veren herhangi bir yönün gösterimi kabul edilemez olarak kabul edilir.
Pazarlamanın tüm inceliklerinin incelenmesi, verilerin kapsamlı bir analizi, psikolojinin, sosyolojinin ve ekonominin kullanımı, tam olarak alıcının ihtiyacını karşılamak, onun eksikliğini (veya eksik gibi görünen) sağlamak için kullanılır.).
Genellikle bir şirket, müşterisini eğitmek gibi bir tekniğe başvurur. Bu yaklaşım, çözdüğü sorunu tanıtmanın yanı sıra tamamen yeni bir ürün sunmayı içerir.
