Pazarlama araştırması, ürünlerin üretimi ve pazarlanması alanında yönetsel kararlar almak için pazardaki durumla ilgili bilgilerin araştırılması, toplanması, sistemleştirilmesi ve analizidir. Bu önlemler olmadan etkili çalışmanın imkansız olduğu açıkça anlaşılmalıdır. Ticari bir ortamda rastgele hareket edilmemeli, doğrulanmış ve doğru bilgilerle yönlendirilmelidir.
Pazarlama araştırmasının özü
Pazarlama araştırması, bilimsel yöntemlere dayalı olarak piyasa durumunun analizini içeren bir faaliyettir. Yalnızca mal satışının veya hizmet sunumunun etkinliğini etkileyebilecek faktörler önemlidir. Bu faaliyetlerin aşağıdaki ana hedefleri vardır:
- arama motorları - bilgilerin ön toplanmasının yanı sıra daha fazla araştırma için filtreleme ve sıralamadan oluşur;
- açıklayıcı - sorunun özü belirlenir, yapılandırılması ve hareket eden faktörlerin tanımlanması;
- casual - seçilenler arasında bir bağlantı olup olmadığını kontrol edersorun ve önceden tanımlanmış faktörler;
- test - belirli bir pazarlama problemini çözmek için bulunan mekanizmaların veya yolların ön testi gerçekleştirilir;
- ileriye dönük - pazar ortamında gelecekteki duruma ilişkin öngörü anlamına gelir.
Pazarlama araştırması, belirli bir sorunu çözmek olan belirli bir amacı olan bir faaliyettir. Aynı zamanda, bir kuruluşun bu tür sorunları çözerken izlemesi gereken net şemalar ve standartlar yoktur. Bu anlar, işletmenin ihtiyaçlarına ve yeteneklerine göre bağımsız olarak belirlenir.
Pazar araştırması türleri
Aşağıdaki ana pazarlama araştırmaları ayırt edilebilir:
- pazar araştırması (ölçeğinin, coğrafi özelliklerinin, arz ve talebin yapısının ve ayrıca iç durumu etkileyen faktörlerin belirlenmesini ifade eder);
- satış çalışması (ürünlerin satış yolları ve kanalları belirlenir, coğrafi özelliğe bağlı olarak göstergelerdeki değişim ve ana etki faktörleri);
- malların pazarlama araştırması (ürünlerin özelliklerinin hem ayrı ayrı hem de rakip kuruluşların benzer ürünleriyle karşılaştırmalı olarak incelenmesi ve ayrıca tüketicilerin belirli özelliklere tepkisinin belirlenmesi);
- reklam politikasının incelenmesi (kendi tanıtım faaliyetlerinin analizi ve bunları rakiplerin ana eylemleriyle karşılaştırmak, ürünleri pazarda konumlandırmanın en son araçlarını belirlemek);
- ekonomik göstergelerin analizi(satış ve net karın dinamiklerini incelemek, bunların karşılıklı bağımlılıklarını belirlemek ve performansı iyileştirmenin yollarını bulmak);
- Tüketicilerin pazarlama araştırması - onların nicel ve nitel bileşimini (cinsiyet, yaş, meslek, medeni durum ve diğer özellikler) ifade eder.
Pazarlama araştırması nasıl organize edilir
Pazarlama araştırmasının organizasyonu, tüm işletmenin başarısının bağlı olabileceği oldukça önemli bir andır. Birçok firma bu sorunu kendi başlarına halletmeyi tercih ediyor. Bu durumda, pratik olarak hiçbir ek maliyet gerekmez. Ayrıca, gizli veri sızıntısı riski yoktur. Ancak, bu yaklaşımın dezavantajları da vardır. Her zaman eyalette, yüksek kaliteli pazarlama araştırması yapmak için yeterli deneyime ve bilgiye sahip çalışanlar yoktur. Ayrıca kurum çalışanları bu konuya her zaman objektif yaklaşamazlar.
Önceki seçeneğin eksiklikleri göz önüne alındığında, pazarlama araştırması organizasyonuna üçüncü taraf uzmanları dahil etmenin daha iyi olduğunu söylemek meşrudur. Kural olarak, bu alanda geniş deneyime ve ilgili niteliklere sahiptirler. Ayrıca, bu organizasyonla ilişkili olmadıklarından, duruma tamamen nesnel bir bakış açısına sahiptirler. Ancak dışarıdan uzmanları işe alırken, yüksek kaliteli araştırmaların oldukça pahalı olduğu gerçeğine hazırlıklı olmalısınız. Ayrıca pazarlamacı, üreticinin faaliyet gösterdiği endüstrinin özelliklerini her zaman bilemez. En ciddi riskgizli bilgilerin sızdırılıp rakiplere yeniden satılabilmesidir.
Pazarlama Araştırma İlkeleri
Nitel pazarlama araştırması, herhangi bir işletmenin başarılı ve karlı çalışmasının garantisidir. Aşağıdaki ilkeler temelinde yürütülürler:
- düzenlilik (kuruluşun üretim veya pazarlama faaliyetleri ile ilgili önemli bir yönetim kararının gelmesi durumunda olduğu gibi, her raporlama döneminde piyasa durumu araştırması yapılmalıdır);
- sistematik (araştırma çalışmasına başlamadan önce, tüm süreci net bir sırayla gerçekleştirilecek ve birbirleriyle ayrılmaz bir şekilde etkileşime girecek bileşenlere ayırmanız gerekir);
- karmaşıklık (niteliksel pazarlama araştırması, analize konu olan belirli bir sorunla ilgili çok çeşitli soruların yanıtlarını sağlamalıdır);
- ekonomik (araştırma faaliyetleri, uygulama maliyetleri minimum olacak şekilde planlanmalıdır);
- hızlılık (araştırma yürütmek için önlemler, tartışmalı bir konu ortaya çıktıktan hemen sonra zamanında alınmalıdır);
- kapsamlılık (pazar araştırması faaliyetleri oldukça zahmetli ve uzun olduğundan, yanlışlıkları ve eksiklikleri belirledikten sonra tekrar etmeye gerek kalmaması için bunları çok titiz ve dikkatli bir şekilde yürütmeye değer);
- doğruluk (tüm hesaplamalar ve sonuçlar güvenilir bilgiler temelinde yapılmalıdır.kanıtlanmış yöntemleri uygulamak);
- nesnellik (eğer bir kuruluş kendi başına pazar araştırması yapıyorsa, o zaman bunu tüm eksikliklerini, gözden kaçırmalarını ve eksikliklerini dürüstçe kabul ederek tarafsız bir şekilde yapmaya çalışmalıdır).
Pazarlama araştırmasının aşamaları
Piyasadaki durumu incelemek oldukça karmaşık ve uzun bir süreçtir. Pazarlama araştırmasının aşamaları şu şekilde tanımlanabilir:
- problem formülasyonu (belirtilen faaliyetler sırasında çözülmesi gereken bir soru ortaya koymak);
- ön planlama (çalışmanın aşamalarını ve ayrıca her bir öğe için raporlama için ön son tarihleri gösterir);
- onay (tüm departman başkanları ve genel müdür, plana aşina olmalı, gerekirse kendi ayarlamalarını yapmalı ve ardından ortak bir kararla belgeyi onaylamalıdır);
- bilgi toplama (kuruluşun hem iç hem de dış çevresiyle ilgili verilerin incelenmesi ve aranması);
- bilginin analizi (elde edilen verilerin dikkatli bir şekilde incelenmesi, organizasyonun ihtiyaçlarına ve çalışmanın amaçlarına göre yapılandırılması ve işlenmesi);
- ekonomik hesaplamalar (finansal göstergeler hem gerçek zamanlı olarak hem de gelecekte değerlendirilir);
- özetleme (sorulan soruların cevaplarını formüle etme ve ayrıca bir rapor derleyip üst yönetime iletme).
İşletmedeki pazarlama araştırması bölümünün rolü
İş başarısıİşletme, büyük ölçüde pazarlama araştırmasının kalitesi ve güncelliği ile belirlenir. Büyük şirketler genellikle bu amaçlar için özel departmanlar düzenler. Böyle bir yapısal birim oluşturmanın tavsiye edilebilirliği kararı, işletmenin ihtiyaçlarına göre yönetim tarafından verilir.
Pazarlama araştırması departmanının faaliyetleri için çok fazla bilgiye ihtiyaç duyduğunu belirtmekte fayda var. Ancak tek bir işletme içinde çok büyük bir yapı yaratmak ekonomik olarak mümkün olmayacaktır. Bu nedenle, eksiksiz ve güvenilir bilgi aktarımı için çeşitli departmanlar arasında bağlantılar kurmak son derece önemlidir. Aynı zamanda, pazarlama departmanı, doğrudan araştırma ile ilgili olanlar dışında herhangi bir raporlama yapmaktan tamamen muaf olmalıdır. Aksi takdirde asıl amaç pahasına yan çalışmalara çok fazla zaman ve emek harcanacaktır.
Pazarlama araştırması departmanı genellikle bir firmanın üst yönetimidir. Genel yönetim ile doğrudan bağlantıların sağlanması gereklidir. Ancak faaliyetleri hakkında zamanında ve güvenilir bilgi almak gerektiğinden, alt düzey birimlerle etkileşim daha az önemli değildir.
Bu departmanı yönetecek kişiden bahsetmişken, kuruluşun faaliyetlerinin pazarlama araştırması gibi bir konuda temel bilgilere sahip olması gerektiğini belirtmekte fayda var. Ek olarak, uzman organizasyon yapısını tam olarak bilmeli veişletmenin özellikleri. Statüsüne göre, pazarlama departmanı başkanı üst yönetimle eşit olmalıdır, çünkü genel başarı büyük ölçüde departmanının çalışmalarının verimliliğine bağlıdır.
Pazar Araştırma Nesneleri
Pazarlama araştırması sistemi aşağıdaki ana nesnelere odaklanır:
- mal ve hizmet tüketicileri (davranışları, piyasada bulunan tekliflere karşı tutumları ve ayrıca üreticiler tarafından alınan önlemlere tepkileri);
- Müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamanın yanı sıra rakip şirketlerin benzer ürünleriyle benzerlik ve farklılıkları belirlemek için hizmet ve ürünlerin pazarlama araştırması;
- rekabet (benzer üretim hatlarına sahip kuruluşların büyüklüğü ve coğrafi dağılımının incelenmesini ifade eder).
Her konu için ayrı çalışma yapılmasına gerek olmadığını belirtmekte fayda var. Tek bir analizde birkaç soru birleştirilebilir.
Araştırma verileri
Pazar araştırması verileri iki ana türe ayrılır - birincil ve ikincil. İlk kategoriden bahsetmişken, analitik çalışma sırasında doğrudan kullanılacak bilgilerden bahsettiğimizi belirtmekte fayda var. Ek olarak, bazı durumlarda pazarlama araştırmasının yalnızca birincil verileri toplamakla sınırlı olduğu gerçeğini belirtmekte fayda var, bunlar:
- niceliksel - faaliyetlerin sonuçlarını yansıtan rakamlar;
- kalite -ekonomik aktivitede belirli olayların meydana gelmesinin mekanizmalarını ve nedenlerini açıklar.
İkincil veriler doğrudan pazar araştırmasının konusu ile ilgili değildir. Çoğu zaman, bu bilgiler başka bir amaç için zaten toplanmış ve işlenmiştir, ancak mevcut çalışma sırasında da çok yararlı olabilir. Bu tür bilgilerin ana avantajı ucuzluğudur, çünkü bu gerçekleri elde etmek için çaba sarf etmenize ve para yatırmanıza gerek yoktur. Tanınmış yöneticiler, yapılacak ilk şeyin ikincil bilgilere yönelmek olduğunu önermektedir. Ve ancak belirli verilerin eksikliğini belirledikten sonra birincil bilgileri toplamaya başlayabilirsiniz.
İkincil bilgilerle çalışmaya başlamak için aşağıdaki koşulların karşılanması gerekir:
- ilk adım, hem kuruluş içinde hem de dışında olabilecek veri kaynaklarını belirlemektir;
- sonraki, ilgili bilgileri seçmek için bilgiler analiz edilir ve sıralanır;
- Son aşamada, bilgilerin analizi sırasında varılan sonuçları gösteren bir rapor hazırlanır.
Pazarlama araştırması örneği
Başarılı bir şekilde çalışabilmek ve rekabete dayanabilmek için her işletmenin pazar analizi yapması gerekir. Sadece işleyiş sürecinde değil, iş kurmadan önce de bir pazarlama araştırmasının yapılması önemlidir. Bir örnek pizzacı açmaktır.
Diyelim ki kendi işinizi kurmaya karar verdiniz. Yeni başlayanlar için, sençalışmanın amaçlarını belirlemelidir. Bu, bir hizmet talebinin incelenmesi olabileceği gibi, rekabet ortamının bir analizi de olabilir. Ayrıca, bir dizi görevin belirlendiği (örneğin, veri toplama ve analiz, araştırma metodolojisinin seçimi, vb.) İlk aşamada, çalışmanın yalnızca tanımlayıcı olabileceğine dikkat edilmelidir. Ama uygun görürseniz ek ekonomik hesaplamalar yapılabilir.
Şimdi, birincil ve ikincil bilgilerin analizi sırasında doğrulanacak veya çürütülecek bir hipotez ortaya koymalısınız. Örneğin, geri kalanının modası geçtiği için bu kurumun kendi bölgenizde çok popüler olacağını düşünüyorsunuz. İfade, mevcut duruma bağlı olarak herhangi bir şey olabilir, ancak insanları pizzacınıza çekecek tüm faktörleri (hem harici hem de dahili) açıklamalıdır.
Çalışma planı şöyle görünecek:
- sorun durumunun tanımlanması (bu durumda, bir pizzacı açmanın tavsiye edilebilirliği açısından bir miktar belirsizlik vardır);
- Sonra, araştırmacı kurumun potansiyel müşterilerinden oluşacak hedef kitleyi açıkça belirlemelidir;
- Pazarlama araştırmasının en popüler yöntemlerinden biri ankettir ve bu nedenle hedef kitleyi net bir şekilde yansıtacak bir örneklem oluşturmak gerekir;
- bir iş kurmanın maliyetlerini karşılaştırmayı da içeren ek matematiksel araştırmalar yapmakön ankete dayalı kazançlarla.
Pazar araştırmasının sonuçları, bu yörede yeni bir pizzacı açmaya değer mi sorusuna net bir cevap olmalıdır. Kesin bir yargıya varmak mümkün değilse, diğer iyi bilinen bilgi analizi yöntemlerinin kullanımına başvurmaya değer.
Sonuçlar
Pazarlama araştırması, belirli bir karar vermenin fizibilitesini belirlemek veya çalışmanızı mevcut duruma göre ayarlamak için pazar durumunun kapsamlı bir çalışmasıdır. Bu süreçte bilgilerin toplanması ve analiz edilmesi ve ardından belirli sonuçlara varılması gerekmektedir.
Pazar araştırmasının konuları çok farklı olabilir. Bu, doğrudan bir ürün veya hizmet ve pazar ve tüketici sektörü ve rekabet durumu ve diğer faktörlerdir. Ayrıca, tek bir analizde birkaç konu gündeme gelebilir.
Bir pazarlama araştırması başlatırken, bunun sonucunda çözülmesi gereken sorunu net bir şekilde ifade etmeniz gerekir. Ardından, uygulanması için ayrılan zaman çerçevesinin yaklaşık bir göstergesi ile bir eylem planı hazırlanır. Belge onaylandıktan sonra bilgi toplamaya ve analiz etmeye başlayabilirsiniz. Yürütülen faaliyetlerin sonuçlarına göre raporlama dokümantasyonu üst yönetime sunulur.
Araştırmanın ana noktası, bilgilerin toplanması ve analizidir. Uzmanlar, ikincil kaynaklarda bulunan verileri inceleyerek işe başlamanızı tavsiye ediyor. Sadece herhangi bir gerçeğin eksik olması durumunda, bağımsız arama çalışmaları yapılması tavsiye edilir. Bu, önemli ölçüde zaman ve maliyet tasarrufu sağlayacaktır.
