Bugün, pazarlama Rus kuruluşlarında yeterince iyi çalışmıyor. Bunun nedeni, hangi kuruluşların şirketin faaliyetlerini günümüz pazarında yetkin bir şekilde yönetebilmesi sayesinde, pazarlamada çok az yerli bilimsel gelişme olmasıdır.
Modern ekonomide, pazarlama hizmeti olmayan hiçbir şirket yoktur. Bunun nedeni, tüketicilerin ihtiyaçlarının sürekli olarak artması veya değişmesidir. Ancak, her konunun kişisel tercihleri vardır.
Günümüzde, bir organizasyonun pazarlama faaliyetlerinin yönetimi, onsuz başarılı verimli üretimin sağlanması imkansız olan ayrılmaz bir bağlantıdır.
Pratik anlamda, tüm Rus kuruluşları, makalenin konusunun alaka düzeyini belirleyen Rus ekonomisinin dönüşümü bağlamında faaliyetleri yönetme, yatırım yapma ve modelleme için pazarlama süreçlerini henüz tanıtmamıştır.
Pazarlama konsepti
Bu makalenin en başında asıl görev şudur: "Pazarlamayı tanımlayın."
Modern olarak bugünLiteratürde, bilgi alanını çeşitli açılardan ele alarak bu konunun hem karmaşık hem de diğer özelliklerini kullanabilecek birçok farklı kavram bulabilirsiniz.
Ancak, modern pazarlama teorisinin kurucusu olarak kabul edilmeye hakkı olan Northwestern Üniversitesi JL Kellogg Graduate School of Management'ta uluslararası pazarlama profesörü olan Philip Kotler tarafından verilen bir pazarlama tanımını ele alalım. F. Kotler'in bakış açısından pazarlama, değişim yoluyla ihtiyaç ve gereksinimleri karşılamayı amaçlayan bir tür insan faaliyetidir.
Modern pazarlama tanımı ve konsepti, 2007 yılında Amerikan Pazarlama Birliği (AMA; Amerikan Pazarlama Birliği) tarafından yeniden düzenlendi. Şuna benziyor: tüketiciler, müşteriler, ortaklar ve bir bütün olarak toplum için değeri olan tekliflerin oluşturulmasını, bilgilendirilmesini, iletilmesini ve değiş tokuşunu sağlayan bir etkinlik, bir dizi araç ve süreçtir.
Bir şirkette pazarlamadan en büyük etki ve fayda, bütünsel bir yönetim konsepti ve bir öznenin (kuruluşun) faaliyetlerini piyasa koşullarında yönetmek için bir sistem olarak çalışıyorsa elde edilir.
Pazarlamanın tanımı ve kavramı şu ifadede yatmaktadır: kelime İngiliz pazarından gelmektedir - “pazar”, yani bir işletmenin üretim, pazarlama ve araştırma faaliyetlerini organize etmek için toplam sistem, yani tüketici talebinin en derin tatminine odaklanan;belirli hedeflere ulaşmak ve kar elde etmek için faydalı değiş tokuşlar kurmayı, güçlendirmeyi ve sürdürmeyi amaçlar.
Temel kavramlar
Pazarlama hedeflerinin tanımı şu şekildedir:
- piyasada bir nişin fethi;
- tüketici ihtiyaçlarını incelemek;
- Olumlu bir şirket imajı yaratın;
- müşterilerin yaşam kalitesini iyileştirmek;
- en optimal kar mekanizmasının seçimi;
- satış artışı;
- çıktıda büyüme;
- maliyet az altma.
Bugün için çalışılan kavramın ana görevlerini ele alalım:
- piyasa durumunun analizi ve izlenmesi;
- tüketici tercihlerinin incelenmesi;
- iç pazarlama öğelerinin kullanımı;
- müşterilerin kontrolü ve izlenmesi;
- iletişim oluşturma;
- ürün tanıtımı;
- fiyat izleme.
Planlama
Pazarlama planının tanımı altında, şirketin tüm pazar hedeflerini tanımlayan, bunlara ulaşmak için yöntemler sunan ve bunun için bütçeyi özetleyen, şirketin stratejik gelişim planının ayrılmaz bir parçası olan özel bir belge anlaşılmalıdır. bu.
Bu tür bir plan şirket tarafından kural olarak 3-5 yıl için geliştirilir. Mevcut kaynakları dikkate alarak pazarlama pozisyonunu tanımlayan şirketin uzun vadeli hedeflerini içerir.
Pazarlama planına ihtiyaç vardıraşağıdaki gerçekler:
- yokluğunda, firmanın eylemleri kendiliğindendir;
- şirketin gelişimi için olası seçenekler arasında bir çelişki var;
- şirketin hedef kitlesini belirlemede doğruluk yok;
- ürünlerin tedarikinde ve pazarlanmasında sipariş yok.
Bir şirket için pazarlama planı geliştirme süreci aşağıdaki gibidir:
- şirketin misyonunu belirleme;
- SWOT analizi;
- şirket hedefleri ve stratejisinin geliştirilmesi;
- problem geliştirme;
- bir pazarlama planı hazırlamak;
- pazarlama bütçesini belirleme;
- yürütülmesini izliyor.
Pazarlama bütçesi altında, uygulanmasının bir sonucu olarak gelir, maliyet ve kar miktarları için bir plan olarak anlaşılabilir.
Bu durumda, gelir tahmini bir değerdir ve maliyetler, geliştirilen plana göre faaliyetler için yapılan maliyetlere göre hesaplanır.
Kar, gelir ve gider arasındaki fark olarak hesaplanır.
Pazarlama planının yapısı şöyle görünecek:
- şirketin geçmiş sonuçları (planın temeli olarak);
- analiz ve piyasa tahmini;
- tasarlanmış amaç ve hedefler;
- gelişmiş pazar stratejisi;
- fiyat, pazarlama, şirketin iletişim politikası;
- son tarihler;
- bütçe planı.
Pazarlama liderliği
Pazarlama yönetiminin tanımı bir etki mekanizmasıdırişletme ve yönetimi, şirketin karının nihai sonucunu elde etmek için pazar talebine.
Pazarlama yönetimi, bir şirketin hedef tüketicilerle iletişim kurmak ve sürdürmek ve ayrıca gelirleri artırma, satışları artırma, pazar payını artırma vb..
Pazarlamanın temel tanımları önemli noktaları içerir. Bir kuruluşun pazarlamasını yönetme açısından kilit noktalar şunlardır:
- analiz, planlama ve planların uygulanması üzerindeki kontrolün birlikte etkileşim içinde olduğu bir süreç;
- hizmetlerin, fikirlerin ve malların uygulanmasını kapsayan yönetim süreci;
- değişim kavramına göre hareket eden süreç;
- Süreçteki tüm katılımcıların memnuniyeti (değişim/işlem).
Pazarlama yönetimi belirli nesneleri hedefler ve çeşitli kuruluşlar tarafından uygulanır.
Pazarlamanın temel tanımları, onun nesnesi ve konusunun incelenmesini içerir.
Pazarlama yönetimi nesnesi, yönetim konusunun satış, dağıtım ve reklamla ilgili eylemlerinin neye yönelik olduğudur. Pazarlama nesnelerinin rolü maddi değerler, hizmetler, taşınır ve taşınmaz mallar, bilgiler olabilir. "Yönetim nesnesi", kuruluşun bir pazar nişi seçme, pazarlama politikası ve stratejisi seçme gibi toplam faktörleri dikkate alarak işleyişini yansıtır.dış ve iç ortam.
Pazarlama yönetimi varlığı – çeşitli pazarlama işlevlerini yerine getiren tüzel veya gerçek kişi. Pazarlama yönetiminin çeşitli konuları sadece kendilerine özgü işlevleri yerine getirir.
Pazarlama yönetimi varlıkları tarafından gerçekleştirilen işlevler aşağıdaki tabloda gösterilmektedir.
| Kontrol konusu | Çalıştırılacak işlev |
| Üretici veya teknik tesis | Mal üretimi veya hizmet sunumu |
| Ticaret Şirketi | Mal satışı, depolama, nakliye |
| Pazarlama Organizasyonları | Pazar analizi, tahmin, mal ve hizmetlerin tanıtımı |
Kuruluşun pazarlama faaliyetlerini yönetmek, tüketicilerin çıkarlarını araştırmayı amaçlayan bir çalışmadır. Bu çalışma şunları içerir:
- eylemlerin araştırılması ve tahmini, rakiplerin davranışları;
- rekabetçi olacak yeni mal ve hizmetlerin yaratılması ve geliştirilmesi;
- bitmiş ürünlerin satışı üzerinde kontrol, fiyatlandırma.
Pazarlama yönetiminin temel amacı, pazarı canlandırmayı amaçlayan eylemlerin doğru bir şekilde gerçekleştirilmesini sağlamaktır.
Bir organizasyonun pazarlama yönetiminin değeri oldukça büyüktür, çünkü ona gereken özeni gösteren şirketler pazarda liderdir.kendi segmentinde ekonomi. İlk etapta müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamaya ve onlarla kuruluş arasında uzun vadeli bir ilişki kurmaya yönelik eylemler olmalıdır. Rakipler arasında ilk olmak için pazarı incelemeli, nasıl çalıştığını ve ihtiyaçlarının neler olduğunu bilmelisiniz. Başka bir deyişle, Rusya ekonomisinin dönüşümünde pazarlama önemli bir rol oynuyor.
Bir kuruluşun pazarlama tanımının özü üç açıdan görülebilir:
- bir tür insan faaliyeti olarak: piyasa ilişkilerinde mübadeleyi amaçlayan faaliyet;
- bir yönetim sistemi olarak: müşteri memnuniyetine odaklanmak;
- bir kavram veya faaliyet felsefesi olarak: Kuruluşun faaliyetlerinin, pazar segmentinde ihtiyaç ve gereksinimleri bulmaya yönelik olması önemlidir ve en önemlisi, rakiplerinden daha verimli bir şekilde uygulanması gerekir.
Buna dayanarak, pazarlama yönetiminin özünün şu kuralda yattığı sonucuna varılır: Yalnızca müşterinin (alıcının) ihtiyaç duyduğu şeyi üretin ve piyasada yankı uyandırmayacak olanı empoze etmeyin.
Pazarlama genellikle sadece pazarın gelişimine tepki vermekle kalmaz, aynı zamanda gelişiminin başlatıcısıdır, yeni ürünler çıkarır, böylece onu genişletir. Pazarlama faaliyeti yönetim mekanizmasının başarılı bir şekilde işlemesi için piyasa sistemini, işlevlerini, artılarını ve eksilerini tam olarak incelemek gerekir.
Pazarlamanın tanımı, yönetim sürecinin incelenmesini içerir. Yönetim sürecipazarlama, aşağıda daha ayrıntılı olarak tartışılan dört önemli aşamadan oluşur:
- pazar fırsatı analizi;
- hedef pazarların seçimi;
- Pazarlama karması geliştirme;
- pazarlama faaliyetlerinin somutlaşmış hali.
Pazarlama yönetim sistemi, işlevleri, bir dizi hedefi, yöntemi, ilkeleri, bunları yönetmenin yollarını ve ayrıca bir yönetim yapısını içerir.
Bir organizasyonun pazarlama yönetim sistemi, çözümü ancak kümülatif bir yaklaşımla mümkün olan karmaşık bir konudur. Pazarlama sistemi oldukça esnek ve uyarlanabilir, küçük kuruluşlar bile şirketin faaliyetlerini analiz ederken dikkate alınması gereken hem dış hem de iç faktörleri içerir. Pazarlama sisteminin doğru yönetimi, pazar ortamındaki tüm değişikliklere zamanında yanıt vermenizi sağlar.
Pazarlama yönetiminin hedefleri, şirketin tüm piyasa katılımcılarının çıkarlarına ilişkin farkındalığını, kar elde etmeyi amaçlayan eylemleri ve piyasada etkin faaliyet sağlamayı içerir. Görevlerin uygulanması, yönetim işlevlerinin uygulanması nedeniyle gerçekleşir. Şirketin hedeflerini hayata geçirmek, bir hedef ağacı oluşturarak kolaylaştırılır. Yaratılışı, hem uzun vadeli hem de operasyonel hedeflerin yanı sıra nicel ve nitel hedeflerin girilmesine izin verir.
Kuruluşun pazarlama yönetimi süreç teknolojisi şunları içerir:
- Rakipler ve pazardaki davranışları hakkında veri toplamak ve araştırmak;
- kuvvet olasılığı üzerine araştırma-piyasadaki önemli durumlar;
- Araştırma, ardından potansiyel alıcıların psikolojisinin kararlarını modelleme.
Kurumun pazar pozisyonunun yönetimi, pazarlama yönetiminin süreç odaklı operasyonları aracılığıyla gerçekleştirilir. Bu operasyonlar, en son bilgi teknolojisi, değişim mühendisliği ve modern trendleri ile ekonomiyi içermektedir.
Yeniden yapılanma, daha önce uygulanmış teknolojik çözümleri modernize ederek bir organizasyonu dönüştürme sürecidir. Bu olgunun amacı organizasyonun verimliliğini artırmaktır.
En son teknolojiler, CRM ve SCM yönetim sistemlerinin uygulanmasında kendini gösterir. CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) - müşterilerle etkileşime girmenizi sağlayan yazılım. SCM (Tedarik Zinciri Yönetimi), bir tedarik zinciri yönetim sistemidir. Pazarlama yönetimi lojistik operasyonları, malzeme ve bilgi kaynaklarının dağıtımının ve hareketinin yetkili organizasyonu aracılığıyla şirketin pazardaki konumunu düzenler.
Pazarlamayı tanımlamak, pazarlamanın temel öğelerini incelemeyi içerir. Kuruluşun pazarlama yönetimi süreç teknolojisinin ana unsurları şunlardır:
- piyasada şirket yönetimi hedefleri oluşturmak (taktik ve stratejik pazarlama yoluyla);
- pazarlama yönetimi kararlarının hazırlanması (planlanması);
- stratejilerin ve pazarlama planlarının yürütülmesi ve bunların uygulanması üzerinde kontrol.
Pazarlama Yönetim Sistemiorganizasyonun faaliyetleri, şirketin pazar konumunu değiştirmek için bir program hazırlar ve pazar bölümleriyle etkileşim süreciyle ilgili bir pazarlama faaliyetleri programına dönüşür.
Yönetim ilkeleri
Pazarlama yönetimini tanımlamak, ilkelerini incelemeyi içerir. Kuruluşun pazar konumunun oluşumu ve yönetimi, pazarlama yönetimi ilkelerinden kaynaklanmaktadır. Pazarlama yönetiminin ilkeleri, ekonomik yasalardan türetilen ve pazar gelişiminin çeşitli aşamaları (kriz / risk zamanlarında) temelinde işleyen kurallardır. İlkeler, şirket içi ilişkiler ile şirketin organizasyonel birimleri arasındaki bağın yanı sıra dış pazar ortamıyla da bağlantı kurar. I. M. tarafından sunulan pazarlama yönetimi ilkeleri sistemindeki yaklaşımlardan birini düşünün. Mavi:
- Kurumsal davranışın ilkesi kalite risk önleme ve hizmettir;
- karlılık ve verimlilik ilkesi, stratejinin uygulanması (yürütülmesi), rekabetçilik ve talep üzerindeki kontrolde ifade edilir;
- yönetimin profesyonelliği ilkesi, çalışanların bilgi güvenliğinden ve yönetim tarafından teşvik edilmesinden oluşur;
- kontrol ve muhasebe ilkesi, iç ve dış denetimi, çevre ve iş güvenliğini içerir;
- güçlerin dağılımında ve kriz karşıtı yönetimde ifade edilen optimal merkezileşme ve ademi merkeziyetçilik oranı ilkesi.
Ana pazarlama türleriaktiviteler
Kuruluşun pazarlama faaliyeti, alıcıların ve tüketicilerin ihtiyaçlarını analiz ederek ve bu ihtiyaçları karşılayarak mal ve hizmet pazarını tanıtmayı amaçlar. Bu faaliyete dayalı olarak, mal ve hizmetlerin nihai alıcıya yetkin bir şekilde dağıtılması için aşamalar oluşturulur.
Organizasyonun verimliliğini artırmak için pazarlama faaliyetleri yürütülür. Dört ana pazarlama faaliyeti türünü ayırt etmek gelenekseldir. Pazarlama türlerinin tanımı aşağıdaki tabloya yansıtılmıştır
Şirketin ana pazarlama faaliyetleri:
| Etkinlikler | Karakteristik |
| Bakkal | Malların teknik özelliklerine göre yönlendirme. Pazar taleplerine gereken önem verilmemekte, bu da bugün kayıplara yol açabilmektedir, ancak gelecekte ürün talep edilebilir hale gelebilir. |
| Endüstriyel | Üretim hacminin çıktısı, alıcıların ödeme gücüne bağlıdır. Ancak piyasada ürün arz fazlası olabileceğinden bir kayıp mümkündür. |
| Satış | Ciro ve artan satış odaklı. Bu, pazarda tüketici talebine hiç dikkat edilmediğinden az miktarda gelirle sonuçlanabilir. |
| Tüketici talebi | Müşteri memnuniyetine adanmıştır. Değişikliklere hızlı yanıt verirmüşterilerin ihtiyaçlarına göre yeni bir seri üretiliyor. Bu faaliyet, istikrarlı bir finansal konuma sahip şirketler için tipiktir. |
Karmaşık pazarlama
"Pazarlama kompleksi" (karmaşık pazarlama) kavramı ilk kez 1964 yılında Harvard Business School N. Borden'deki profesör sayesinde ortaya çıktı. Ona göre pazarlama karması, ürün, fiyat, dağıtım yöntemi ve teşvik yöntemleri gibi bir dizi bileşendir. Bugün bu kavramın birçok tanımı var.
Şu anda karmaşık pazarlama (pazarlama karması), tüm öğelerin ve pazarlama araçlarının bağlantısı ve uygun organizasyonudur. Piyasanın oynaklığını ve karmaşıklığını öngören dinamik bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesine ve uygulanmasına odaklanır. Pazarlama stratejisini oluşturan pazarlama karmasının dört temel yönünü ayırmak gelenekseldir. Bu, ürünün satılma şeklini, fiyatlandırmayı ve satışları belirleyen hedeflerin, sorunların ve bunları çözme yollarının bir kombinasyonudur. 1960 yılında J. McCarthy bu seti referans alarak ürün (Ürün), fiyat (Fiyat), tutundurma (Promosyon), dağıtım (Yer) gibi kavramlardan pazarlama karmasını sentezleyerek “4P” modelini ortaya koymuştur. Bu, pazarlama karmasının birbirine bağlı dört unsurdan oluştuğu kavramıdır.
Stratejik anlar
Bir işletmenin pazarlama stratejisinin belirlenmesi, şirketin finansal faaliyetlerinin eksiksiz bir analizi temelinde gerçekleştirilmelidir. Şirketin pazar fırsatlarının değerlendirilmesive pazarın pazarlama ortamı, yönetim sistemini bir bütün olarak iyileştirmek için pazarlamadaki değişiklikler hakkında yönetim bilgisi sağlamanın olası bir yoludur.
Bu bağlamda, iş fırsatlarını gerçekleştirmek için pazarlama analizi için bir karar destek sistemi kullanmak mümkündür. İş fırsatı analizi aşağıdaki hususları içerir: işletmenin finansal performansının analizi, rekabetçi fırsatların analizi.
Ana Pazarlama Stratejileri:
- konsantrasyon stratejisi (kuruluş faaliyetlerinin dar bir yönünü tanımlar);
- fonksiyonel uzman stratejisi (tek bir fonksiyonda uzmanlaşmış bir kuruluş, bu fonksiyonun tüm tüketici gruplarına hizmet eder);
- müşteri uzmanlaşma stratejisi (kuruluş, ihtiyaçlarını tam olarak karşılamaya çalışan belirli bir müşteri grubuna odaklanır);
- seçici uzmanlaşma stratejisi (farklı pazarlar için çeşitli türlerde ürünler üretilir);
- Tam kapsama stratejisi (tüm tüketici gruplarını tatmin eden zengin bir ürün yelpazesi).
Pazarlama Amacı
Pazarlamanın işlevlerini belirlemek, çalışmasının çok önemli bir unsurudur.
Şirket faaliyetlerinin her aşamasında, pazarlama yönetimi fonksiyonları uygulanmaktadır. Şirket, her bir işlev için bir dizi görev yürüterek sonuçlara ulaşır. Dört pazarlama işlevi grubunu ayırt etmek gelenekseldir.
Pazarlama Fonksiyon Grupları:
| İşlev adı | Açıklama |
| Analitik fonksiyon | Şunları içerir: bilimsel analiz; Pazar araştırması; organizasyonun dış ve iç çevresinin incelenmesi. |
| Emtia üretim fonksiyonu | Şunları içerir: şirketin ürün teklifinin oluşturulması; mal üretimi; ambalaj üretimi; çeşitli çeşitlerin oluşumu; rekabetçi olacak malların kalitesinin detaylandırılması. |
| Satış fonksiyonu | Kapsananlar: malların satışının sağlanması, fiyatlandırma politikasının uygulanması; alıcı ile iletişim, reklam kampanyalarının seçimi. |
| Organizasyon işlevi |
Kapsar: pazarlama sistemleri ve pazarlama bilgileriyle etkileşim; planlama ve kontrol. Pazarlama, pazarlama stratejileri ve programları geliştirir ve denetler. |
Ürün Pazarlama
Pazarlamada bir ürünün tanımı, müşterinin ihtiyacını karşılayabilecek her şeyin yanı sıra tüketicinin dikkatini çekmek için pazara sunulan her şeydir.
Bir ürünün pazarlama açısından ana bileşenleri şunlardır:
- Müşteri ihtiyaçlarını karşılamanın bir yolu olarak ürün. Pazarlamanın görevi, ürünün olumlu bir imajını yaratmaktır.
- Kullanım verimliliğini artırmak için bir önlem olarak ürün desteği,depolama, satış.
- Pazarlama araçları.
Emtia politikası, olumlu ürün faydaları yaratmak için bir dizi faaliyet ve stratejiyi planlamayı ve uygulamayı içeren bir pazarlama faaliyetidir.
Ürün politikası, bir ürünün yaşam döngüsünü farklı aşamalarda yönetme yeteneği sağlar.
CV
Pazarlama, kuruluşun işlevinin, şirket tarafından sağlanan ve üretilen mal ve hizmetleri tüketiciler arasında yaratma ve tanıtma süreçlerinin ve bunlarla ilişkiler sisteminin incelenmesi ve ayarlanmasının kısa bir tanımıdır. şirketin karını en üst düzeye çıkarmak için tüketiciler.
Organizasyondaki pazarlama faaliyeti, önde gelen işlevlerden biridir. Şirketin politikasını hem teknik hem de üretim açısından ve stil açısından, şirketin tüm ticari faaliyetlerinin yönetiminin niteliğini belirler. Pazarlama departmanı uzmanları, yapılan analizlere ve araştırmalara dayanarak, şirket çalışanlarına ister mühendis ister geliştirici olsun, şu anda hangi ürüne ihtiyaç duyulduğunu, potansiyel tüketicilerin onu nasıl olmasını istediklerini, hangi fiyata satın almaya hazır olduklarını aktarmaya çalışırlar. ve hangi zaman diliminde ihtiyaç duyulacak.
Pazarlama hedeflerinin doğru tanımlanması, şirketin kısa vadede gelir yaratma ve karlılık açısından nihai performansa ulaşmasını sağlar.
