Kurşun yaratma, en etkili pazarlama araçlarından biridir. Bu fenomenin hem teorik doğrulama açısından hem de pratik uygulama açısından incelenmesi ilginçtir. Ancak, kurşun üretimi gibi bir olgunun özü hakkındaki soruyu cevaplamak o kadar kolay değil. Nedir - Batı pazarlamasında bir dizi etkili teknik veya bir moda trendi mi?
Genel bilgiler
"Kurşun yaratma" kelimesinin anlamı nedir? Bu terim İngilizce'den geldi, orijinalinde kulağa potansiyel müşteri yaratma gibi geliyor.
Bu, potansiyel olarak bir şey satın almaya istekli insanlardan oluşan bir kişi veya gruptur (genellikle küçük). Potansiyel müşteri oluşturma, ziyaretçileri bir çevrimiçi mağazanın web sitesine ve bu mağazada yayınlanan ürün kataloglarına ilgi duymaya teşvik etmenizi sağlayan bir araçtır. Daha fazla müşteri adayı, daha gerçek alıcılar. Buna karşılık, birincinin ikinciye dönüştürülmesi zaten ayrı bir bilim, belirli bir pazarlama alanıdır.
Kimler "öncü" olarak kabul edilir?
Yukarıda, bir "lider"in, çevrimiçi mağaza sitesine ilgi gösteren bir kişi veya kişiler (bu arada, aynı ad altında hareket eden) olduğunu belirtmiştik. Ama onun gerçek tezahürleri nelerdir? Bu ilginin özel biçimleri nelerdir? Pazarlamacılar aşağıdaki özellikleri tanımlar. Birinci olarak,mal alımı için tam teşekküllü bir başvuru olabilir (form doldurulur, iletişim bilgileri girilir, isteğe bağlı olarak - seçilen ürün numunesi bir kartla ön ödemelidir). İkincisi, bir "kurşun", bir şey satın almak için ön başvuruda bulunan bir kişi olarak kabul edilebilir. Üçüncüsü, çevrimiçi bir form, bir geri arama, forumdaki bir mesaj, bir mobil cihaza bir uygulama indirme yoluyla sadece tavsiye ve ek bilgi istemek olabilir. Tüm bu durumlar, "kurşun" kişisel veriler (en azından iletişimin adı ve yöntemi - telefon, e-posta veya bir sosyal ağdaki bir profile bağlantı) sağladığı gerçeğiyle birleştirilir.
En uygun ortam
Kurşun yaratma, tüm iş segmentlerinde geçerli olmayan bir olgudur. Sanal çalışma modu ile çevrimiçi projelerle en iyi şekilde uyumludur. Mesele şu ki, bir ürüne yönelik çevrimdışı ilgi ifadelerinin, kural olarak, sabit bir formu yoktur: bir şey satın almak isteyen alıcı, kasaya gider ve seçilen ürün için ödeme yapar. Genellikle iletişim bilgilerinin olduğu hiçbir formu doldurmaz.
Her tür ürün, olası satış yaratma gibi bir fenomen için uygun değildir. Hizmetler de bununla uyumlu değildir. En iyi kitle segmentlerinin ürün ve hizmetleriyle birleştirilir - ucuzdur ve sıklıkla talep edilir ("kendiliğinden talep" segmentine aittir). Müşteri adayı oluşturma, çok sayıda satış noktasıyla eşit düzeyde birçok markanın bulunduğu, rekabetin yüksek olduğu pazarlarda en etkilidir. Bu durumda, insanlar malları nereden alacaklarını umursamıyorlar, amapotansiyel müşteri yaratma süreciyle, tüketiciyi belirli bir mağazaya çekebilirsiniz.
Farklı iş türleri ile uyumluluk
Bazı uzmanlara göre, olası satış yaratma kullanımının en haklı ve etkili olduğu işletme türleri vardır. Her şeyden önce sigortadır (özellikle CASCO ve OSAGO segmentlerinde). "Müşteriler" turist segmentinde çok aktif bir şekilde görünür (bir tur seçimi gerektiğinde). Kişiler eğitim programlarına, kurslara ve eğitimlere katılım başvurularını doldururken isteyerek iletişim bilgilerini bırakmaktadır. Potansiyel müşteri yaratma, finansal segmentteki en iyi araçlardan biridir (kredi kurumlarının potansiyel müşterileri bir kredi veya katkı için başvurudan ayrıldığında).
Tipik bir "öncü", bir araba galerisinde test sürüşü yapmak istediğini ifade eden bir müşteridir. Hemen hemen her hizmet şirketi (taksi, kurye ile mal teslimi, İnternet erişiminin sağlanması), hizmetlere ön ilgi duyduğunu ifade eden kişilerle çalışır. Müşteri adayı yaratmanın iş süreçlerinin temeli olduğu bir segmentin bir tür referans örneği e-ticarettir. Hemen hemen tüm çevrimiçi mağazaların müşterileri “öncülerdir”. Ayrıca çevrimiçi oyunların (özellikle ticari oyunların) hayranları ve mobil uygulamaları indiren kullanıcılardır. Potansiyel müşteri yaratma türleri, kural olarak, işin yürütüldüğü segmenti yansıtır (bu sınıflandırma genel olarak kabul edilmese de).
Araçlar
Uygulamada olası satış oluşturma nedir? Nedir - bir pazarlamacının elinde bir dizi teorik gelişme mi yoksa bir dizi gerçek araç mı? daha hızlıikinci. Müşteri adayı oluşturma araçları çevrimiçi kanalları içerir. Birincisi, arama motorları alanında pazarlamadır (her şeyden önce, SEO optimizasyonu). Bu kanal, nispeten düşük ilk yatırım ile karakterize edilir. İkincisi, çevrimiçi reklamcılıktır (sosyal ağlarda, bağlamsal, afiş, teaser). Üçüncüsü, e-posta (e-posta pazarlama) ile çalışmaktır. Dördüncüsü, "potansiyel müşteriler" sosyal medya pazarlaması yoluyla kazanç sağlamada harikadır.
Birkaç çevrimdışı potansiyel müşteri yaratma kanalı vardır. Her şeyden önce, bunlar posta listeleridir. Klasik kanal - "soğuk aramalar" hala etkilidir ve çoğu durumda vazgeçilmezdir, asıl şey onu akıllıca kullanmaktır. "Liderleri" çekmek için diğer etkili çevrimdışı araçlar, sergiler, konferanslar, kahve molaları, promosyonlar ve ilgili etkinliklerdir. Ancak pratikte, müşteri adayı yaratmanın giderek daha fazla yeni yöntemi ortaya çıkıyor, çeşitli araçların kombinasyonları deneniyor.
İşin özellikleri
Bir pazarlamacı, bir "potansiyel müşteri"nin iletişim bilgilerini aldığında ne yapmalıdır? Her şey bilgi türüne bağlıdır. Uzmanlar, söz konusu çeşitli iletişim bilgilerini tanımlar. İlk olarak, "hızlı" bir temastır. Asgari bilgi, kural olarak, sadece bir isim ve bir cep telefonu içerir. İkincisi, bu bir telefon olmayabilir, ancak bir hesap oluşturmak için gerekli kişisel verilerin bulunduğu bir kayıt kişisidir. Üçüncüsü, promosyon bağlantıları vardır (çevrimdışı müşteri adayı oluşturma kanalları için tipiktir) - içlerindeki bilgiler çok farklı olabilir, bunları sınıflandırmak zordur. Dördüncüsü, "ilgilenen" bir kişidir -“liderin” bir ürün satın almak veya şirketin hizmetlerini kullanmak istediğini açıkça belirttiği (anketi mümkün olduğunca ayrıntılı bir şekilde doldurdu, yorumlarda bulundu, aramanın ne zaman uygun olduğunu belirtti, vb.).
Uygulamada belirtilen bilgilerin güvenilirlik derecesine bağlı olarak, kişiler doğrulanmış ve niteliksiz olarak ayrılır. Bunları birkaç şekilde kontrol edebilirsiniz - belirtilen adrese e-posta göndermek, telefon görüşmeleri yapmak, diğer kaynakları kontrol etmek.
Sözde lider
"Lead" uygulamaları arasında iş için önemi olmayanlar da var. Yanlış, "sözde" veya "boş" olarak adlandırılabilirler - genel bir tanım yoktur. Birkaç türe ayrılırlar. Birincisi, bunlar, kullanıcı doğru olanları belirtmek istemesine rağmen, telefon numarasını, adını veya adresini yazarken bir hata yaptığında, zorunlu olmayan "sözde yönlendirmelerdir". İkincisi, “kurşun” bir robot programı olabilir (bazı vicdansız müşteri adayları yaratma ajansları bu tür numaralara giderek sonuçlara ulaşır). Varyasyon - işe alınan kişiler tarafından bırakılan uygulamalar.
Bu arada, kitlesel potansiyel müşteri yaratmanın yerini bazen bu tür hileler alır. Üçüncü olarak, rakip firmalar sitede müşteri formları bırakabilir (örneğin, potansiyel müşterilerle çalışmanın özelliklerini öğrenmek veya daha sonra belirtilen kişilerle iletişime geçecek olan yöneticilerin adlarını ve doğrudan telefon numaralarını belirlemek için çeşitli amaçlar için).
Ayrıca "ilaçlar" da var - daha sonra yapabilmeleri için çevrimiçi mağazalarda alışılmadık konularda arkadaşları adına başvuru yapan jokerlermüdür aradı ve bir araba çikolatayı nereye ve ne zaman teslim edeceğini sordu. Bu tür olası satış yaratma görsel olarak ne kadar muhteşem olursa olsun, pazarlama ajansı ile müşteri arasındaki sözleşme, böyle bir çalışma sonucunun kredilendirilmesini sağlamaz.
Hatalar
Kesinlikle konuşmak gerekirse, yanlış olası satış yaratma diye bir şey yoktur. Bir pazarlamacının birdenbire bir şeyler yapıp başarıya ulaştığına dair örnekler çoktur. Aynı zamanda uzmanlar, olası satış yaratma uzmanları arasındaki bazı tipik eksiklikleri vurgulamaya çalıştı.
En yaygın olanı, sonraki dönüşümün ihmal edilmesidir. İlgili kişiyi aramamak, şirketin potansiyel bir müşteri olarak onunla ilgilenmediğini “öncüye” açıkça belirtmek anlamına gelir. İlgili bir hata - olası satış yaratma konusunda aşırı heves - her uygulamanın yüksek kalitede işlenmesi için yeterli zaman olmayabilir.
Pazarlamacıların eksiklikleri arasında, "ilaçlar" ile etkileşimin kişiselleştirilmesinin ihmal edilmesi vardır. Bir müşteriyle iletişim kurarak, müşteri adayı yaratma politikasını geri bildirim yoluyla ayarlayabilir, bir kişiyi şirketle tekrar iletişime geçmeye teşvik edebilirsiniz. İlgili bir hata, bir zamanlar müşteriye dönüşemeyen "öncü" ile iletişimi sürdürme girişiminin olmamasıdır.
Bir sonraki kusur, satılan ürün veya hizmetle alakasız bilgiler içeren "potansiyellerin" sağlanması, yetersiz ayrıntılı veya düşük kaliteli istişarelerin sağlanmasıdır. Potansiyel müşteri yaratmadaki en bariz hatalar arasında, bazı uzmanlar rakip firmalardan "müşterileri" çekmek için mekanizmaları kopyalamayı görüyorlar. Uygulamada, bu olabilirSonuç olarak, onlar için özel olarak ek trafik oluşturulacaktır. Uzmanlar haklı olarak bu tür çalışmaların potansiyel müşteri yaratmadığına, pazarlama bütçelerinin boşa harcandığına inanıyorlar.
"Öncüler" nereden geliyor?
Yukarıda, olası satış yaratma gibi bir fenomeni oluşturan araçları özetledik. Hizmetler ve ürünler birden fazla kanal aracılığıyla tanıtılabilir. Şimdi, aslında, "öncü" trafiğin kaynaklarını - çevrimiçi mağaza web sitesine en sık geldikleri yerler - ele alacağız.
Birincisi, bunlar arama motorlarından gelen bağlantılar. Belli bir olasılıkla, SEO optimizasyonu nedeniyle yayınlanabilirler, ancak zorunlu olarak değil. İkincisi, bunlar reklam banner'larına bağlı bağlantılardır (şimdi bu genellikle içeriğe dayalı reklamcılıktır). Üçüncüsü, bunlar sosyal ağlardaki reklamlara ve mesajlara yapılan tıklamalardır. Dördüncüsü, e-posta mesajlarında yayınlanan bağlantılardan. Beşincisi, çevrimdışı olası satış yaratmanın neden olduğu alıcının ilgisi nedeniyle çevrimiçi mağazanın web sitesine doğrudan bir itiraz olabilir.
Kişi satış müdürünün sunumunu beğendi ve hemen ürün hakkında daha fazla bilgi edinmeye karar verdi. Trafik verileri genellikle çoğu ücretsiz olan analitik araçları kullanılarak toplanır. Bu, olası satış yaratma stratejinizi optimize etmenize yardımcı olacaktır.
Sosyal ağlar
Sosyal ağlar, birçok uzman tarafından en etkili olası satış yaratma kanallarından biri olarak kabul edilmektedir. Bu, nüfusun hemen hemen tüm gruplarının zamanlarını onlarda geçirdiği gerçeğiyle tartışılmaktadır, orada hemen hemen her hedef grubu bulabilirsiniz.kitle. Sosyal medya kullanıcıları nasıl potansiyel müşterilere dönüştürülür?
Önce, aralarından satılan ürüne potansiyel ihtiyacı olabilecek kişileri bulmanız ve ardından onlarla iletişim kurmanız gerekir (doğrudan - mesaj göndererek veya dolaylı olarak - genel gruplar ve tartışmalar yoluyla). İkincisi, pazarlamacı müşterileriyle sürekli iletişim halinde olmalı, onları güncel bilgilerden mahrum bırakmamalıdır. Üçüncüsü, sosyal ağlardaki potansiyel "potansiyel adayların" kişisel profillerinden elde edilen veriler "soğuk" aramalar için kullanılabilir. Gelecekteki bir müşteri, yönetici onu arar ve fotoğrafının çekilmesini en çok sevdiği markanın spor kıyafetlerini sunarsa hoş bir sürpriz olacaktır.
Başarılı olası satış yaratmanın sırları
Pazarlamacıların ilk ipucu, kullanıcıyı çevrimiçi bir form doldurmaya motive etmektir. Bu, bir başvuru karşılığında indirimler sunarak veya ücretsiz danışmanlık garantisi vererek yapılabilir (bu durumda, danışma ücretini varsayılan olarak belirtmelisiniz). Promosyonun bitmek üzere olduğunu gösteren sayaçlar yerleştirebilirsiniz. Uzmanların ikinci tavsiyesi, temasların tabanını genişletmek için çalışmaktır. Örneğin, yöneticinin emrinde yalnızca bir e-posta varsa, o zaman "kurşun" telefon numarasını ve sosyal ağdaki sayfasının adresini bulmaya çalışmanız gerekir. Bu, iletişim halinde kalmanıza ve potansiyel bir müşteriye aynı anda birkaç kanaldan bilgi sağlamanıza yardımcı olacaktır. Pazarlamacıların bir başka tavsiyesi de oldukça mantıklı - “öncü” samimiyeti, açıklığı ve karmaşık sorunları çözme istekliliğini göstermek. Bu olmazsa, etkili olmayacaktır.kurşun üretimi. Bu nedir? En basit eylem, müşteriye karşı temel nezaket ve saygıyı sürdürmektir.
Maliyet
Mülkiyet yaratmada fiyatlandırma tartışmalı bir konudur. Burada birkaç standart veya ortalama piyasa ölçütü vardır. Ancak uzmanlar, bir "kurşun" çekme maliyetinin oluşumunu etkileyen çeşitli faktörleri belirleyebildiler. Birincisi, her şey işin yapıldığı segmentteki rekabet düzeyine bağlıdır. Ne kadar yüksek olursa, kurşun o kadar pahalıya mal olur. İkinci olarak, kurşun üretiminin gerçekleştiği ürün veya hizmetlerin rekabet avantajları önemli bir rol oynamaktadır. Ne kadar çok bilgi birikimine sahip olurlarsa, olası satış üretimini daha ucuz hale getirme şansları o kadar yüksek olur. Üçüncüsü, tek bir "kurşun" fiyatı, aslında gerekli uygulamaların sayısına bağlıdır. Dördüncüsü, olası satış yaratma oranları büyük ölçüde çevrimiçi mağaza web sitesinin kalitesi - tasarım, içerik, tanıtım, trafik analizi yetenekleri ile belirlenir. Beşincisi, önemli bir faktör olası satış yaratmanın coğrafyasıdır.
Moskova'dan ve büyük şehirlerden gelen kullanıcıların "öncülük yapması" genellikle bölgelerin sakinlerinden daha zordur. Her lider cazibe uzmanı kendi uygulaması tarafından yönlendirilir, müşterinin görevlerine bağlı olarak fiyatlandırma şemaları sunar: bir fiyat modeli, kişiselleştirilmiş “potansiyel adayların” çekiciliğine karşılık gelir, başka bir fiyat modeli kitlesel olası satış yaratmaya karşılık gelir.
