Marka Mimarisi ve Marka Portföyü… Oluşturulan markanın yönetim sürecini ve şirketlerin yönetimini inceleyen profesyonel ve akademik alanda bu iki terim sıklıkla karşımıza çıkar. Ne demek istiyorlar? Neden bir marka mimarisi oluşturun ve bir şirketin bütün bir marka portföyüne ihtiyacı var?
Kavramın tanımı
Tanımın bir analiziyle başlayın. Konsept, her markanın yerinin ve rolünün önceden belirlenmiş olduğu organizasyon yapısının özelliklerini içerir. Markalar arasında belirli ilişkiler kurmak, yetkin bir şirket kurmak, kaynakları önemli faaliyet alanlarına tahsis etmek ve daha az gelecek vaat edenleri israf etmemek için çok önemlidir.
Böylece, iş akışındaki her bir katılımcının hakları ve yükümlülükleri belirlenir, şirketin genel faaliyetlerinde ve uygun sorumluluk düzeyinde kendilerine özel bir rol verilir. Her ticari marka, bir reklam kampanyası yürütmek, ana markanın genel bir imajını oluşturmak, yeni bir marka başlatmak için ayrı bir araç olarak analiz edilir ve oluşturulur.ürün hatları.
Şirketin tamamı bu projelerin her birinde yer alır: Alt markaları destekleyen ana markalar vardır. Marka mimarisi, bir dizi şirketin tüm yapının yararına tek bir sistem olarak işleyişi için bir araçtır. Her şirketin tek bir yapıya bağlanmasının böyle bir inşası, "ticari yamyamlıktan" kaçınmayı ve tüm şirketin hedeflerine ulaşmak için etkili bir çalışma yürütmeyi mümkün kılar.
Neden böyle bir yapılanmaya ihtiyacımız var
Şirketin iş akışını ve olası risklerini planlamak, herhangi bir sektördeki etkin faaliyetlerin doğru organizasyonu için çok önemlidir. Bu nedenle, şirketin iş akışını ve yaşam döngüsünü düzenlemek için bir dizi faydalı ipucu vardır. Yönetim ve pazarlamada, marka mimarisi kullanan bir şirketin başlıca avantajları vurgulanır:
- Başarılı bir çalışma, net bir hiyerarşi ve şirketin her bir bileşeni için atanmış roller sayesinde, taraflar arasında neredeyse hiçbir rekabet yoktur ve buna bağlı olarak, ticari marka portföyündeki tüm ticari markalar tek bir amaç için çalışır. Bu sayede en önemli etki elde edilir: kar kaybı risklerini ve şirket içindeki iç rekabeti artırma olasılığını az altmak, şirket yöneticilerinin verimsizlik hakkında kararı olmadan bir markanın başka bir marka tarafından özümsenemeyeceği garanti edilir. marka portföyünün bileşenlerinden biri.
- Marka portföyündeki markaların rollerinin ve önemlerinin dağılımı, onların gelişimi ve çalışması için finansal kaynakların öncelik dağılımının belirlenmesine yardımcı olur. Bir marka mimarisi oluşturmak, bu tür rollerin birincil bir analizini ve tüm sistemin bileşenlerinin stratejik önemini içerir; bu, tüm şirketin materyal gelişimi için bir strateji ve plan oluşturmayı mümkün kılacaktır.
- Organizasyon genelinde artan sinerji ve üretkenlik. Markaların mimarideki etkileşimi, grafik düzenlemelerine göre, her şirketin rollerini ve sorumluluklarını optimize etmeyi mümkün kılar - belirli hedeflere ulaşmada tek bir bütün olan bir şirketin çıkarlarına göre hareket eden bir organizasyonun hücresi.
- Açık bir şekilde oluşturulmuş bir hiyerarşi ve tüketicinin gözünde ticari markaların anlamının bulanıklaşması nedeniyle, şirketin sermayesi, pazardaki değeri ve önemi büyür. Her markanın pazar payı, markanın ve ailesinin uzantı sayısındaki değişimle ters orantılı olarak değişmektedir.
Tüm bu faktörler, şirketin çalışmalarının planlanmasında ve yönetiminde önemli bir rol oynamaktadır. Tanıtımı şirket için hayati önem taşıyan marka portföyü ve doğru mimari ile gerçekleştirilen işlevler sayesinde pazarda lider konumlarda yer alması daha az risk ve minimum finansal kayıpla sağlanmaktadır.
Nereden başlamalı
Bu konsept, ileriyi düşünen ve organizasyonu geleceğe taşımaya çalışan ciddi şirketler için geçerlidir. Marka mimarisinin çarpıcı bir örneği, uzun süredir piyasada olan ve diğer şirketleri haklara dahil eden herhangi bir kuruluş olabilir.ticari markaları iş akışındaki değerlerini düşürmeden desteklemek.
Yeni bir organizasyon oluşturulduktan sonra, markanın pazara girişinin başlangıcından genel pazarlama süreçlerine dahil edilmesine kadar bir marka ve iletişim stratejisi tasarlanır. Bunu, belirli bir ürün tanıtım programının uygulanması ve tüketici sadakatinin sağlanması izler. Ayrıca, aceleci davranmamalısınız, çünkü her bir organizasyon için pazardaki gelişiminde ilerleyeceği benzersiz bir yol vardır. Uzun vadeli gelişime odaklanan her şirketin kendi marka mimarisine sahip olması gerekir. Bu, genişleme ve iç bütünlüğünü koruma olasılığı aracılığıyla şirketin iş performansını ve karlılığını artırma fırsatları yaratacaktır.
Tarihsel ilişkiler
Etkili bir marka mimarisi oluşturmak için bir marka portföyünün bileşenleri arasındaki ilişkileri tanımlamak önemlidir. Bu, bir bütün olarak marka portföyüyle daha fazla çalışma olanaklarını anlamak için gereklidir.
Markalaşma tarihi boyunca, ticari markalar üzerinde çalışma stratejisine yönelik temelde farklı iki yaklaşım oluşturulmuştur: daha sonra Batı yaklaşımı olarak adlandırılacak olan Markalar Evi (Markalar Evi) ve Markalı House (Branded House), daha sonra Asya'nın strateji oluşturma yaklaşımı olarak adlandırıldı.
Markalar Evi ana üretim şirketinin reklamını yapmaz ve oluşturulan her ürün grubu için ayrı bir ticari marka oluşturulur. Asya yaklaşımı markasını şu şekilde tanımladı:ana üretici şirketin tanınmasına yol açan şirket tarafından yaratılan her ürünün tanınması. Marka, üretilen tüm ürünlerde aynıydı. Markaların mimari tasarımı, türlerinin ve işleyiş özelliklerinin incelenmesiyle orantılı olarak her zaman değişti. Başlangıçta marka mimarisi iki stratejik yaklaşımla incelendi, ancak bölünme tarih boyunca devam etti.
Modern bölünme
Marka mimarisi türleri, marka portföyünü oluşturan rollere bağlıdır. Yani kurumunuzun bir parçası olan markalar mimarinin karakterini oluşturur ve başarısını belirler. Portföyde yer alan marka türleri şunlardır:
- Mega marka veya stratejik. Adın kendisi, şirketin ana ticari markasının varlığı ve işleyişi için sahip olduğu önemi ifade eder. Şirketin yalnızca ilişkili olduğu değil, aynı zamanda kuruluşun ana satışlarına ve kârlarına da bağlı olduğu markalı bir üründür.
- "Gümüş Mermi". Bu ticari marka sadece onu piyasaya süren ekip tarafından değil, aynı zamanda ana markanın çalışanları tarafından da geliştirilmiştir. Bunun nedeni, bu alt markanın tüm şirketin imajını ve itibarını geliştirmeye ivme kazandırmasıdır. Marka mimarisi örnekleri, yeni bir markayı piyasaya sürerken "gümüş kurşun"a büyük önem veren en başarılı markaların çalışmalarını açıklar.
- Fırlatma markası, dikkat çekmeye değer tüm özellikleriyle, firmanın gelecekteki konumu için bir plandır.tüketici.
- "Cash Cow", tüketici sadakatine odaklanan bir ticari markadır. Çok fazla para yatırmaz, ancak şirketin çalışmasının temelini oluşturmak için olumlu tarafta gösterilmesini sağlayacak diğer kaynaklara yatırım yapılır - sadık müşteriler.
Delikteki numara
Şirketin ticari markalarının bileşenlerini ve bunların işinizi geliştirmedeki önemini net bir şekilde anlayarak, her zaman bir avantaja sahip olacaksınız: hangi markalara öncelik vereceğinizi ve maddi fonlara yatırım yapacağınızı bileceksiniz. yeni üretim hatlarının geliştirilmesinin yanı sıra sağlıklı bir marka mimarisinin nasıl oluşturulacağı. Artık her şey, marka portföyünüze dahil olan tüm ticari markaları ne kadar doğru ve doğru analiz edip değerlendirdiğinize bağlı: Öncelikleri ve gelişme beklentilerini belirlemek için her bir markayı mümkün olduğunca tarafsız bir şekilde denetlemeniz gerekiyor.
Şirket bileşenlerinin denetiminin aşamaları
Marka portföyünüzü oluşturan tüm markaların yetkin bir analizini yapmak ve yeteneklerini ve performanslarını makul bir şekilde değerlendirmek için bu plana uymalısınız:
- Marka portföyünüzün her bir bileşeni için net bir değerlendirme yapın. Şirketin ticari markalarından birinin denetimi, tam olarak aynı analiz ve diğer bileşenleri olmadan mümkün değildir. Her markanın benzer bir özelliği, dış ve iç denetimlerden oluşur. Gerekli tüm bilgileri toplamak önemlidirolası tüm yöntemlerle (nitel ve nicel) ve farklı kaynaklardan (birincil ve ikincil) isteyin.
- Ardından, markanın olumlu niteliklerini ve zayıf yönlerini dikkate alarak, marka için en umut verici gelişme fırsatlarını belirliyoruz. Bunun için bir SWOT analizi yapma yöntemi kullanılır. Özelliklerini belirledikten sonra görmek istediğiniz ideal markanın imajını oluşturuyoruz. Bundan sonra, BCG, McKinsity - GE, Ansoff'un stratejik pazarlama matrisleri ile çalışarak, rekabet avantajlarına dayalı olarak şirketin gelişimi için umut verici yönleri belirliyoruz.
- Markaların pazardaki ve marka portföyünüzdeki rollerini atayın.
Kendini tasarla
Bu denetimden sonra kuruluşunuzun markaları arasında kuracağınız ilişkiyi planlamaya başlayabilirsiniz. Ana marka ve alt markaların farklı rollerini hatırlamak önemlidir.
Ayrıca, tüm faaliyetleri beş ana aşamaya bölerek ölçülü bir şekilde yapmaya değer:
- Portföyünüzdeki markaların her birinin değerini belirleme.
- Her birinin resmi ve pratikte üstlendiği rollerin netleştirilmesi.
- Emtia piyasası bağlamının netleştirilmesi ve her birinin görüntüsü.
- Marka portföyünüzün istenen yapısını ve bileşenlerinin ilişkisini geliştirmek.
- Portföyünüz için, şirketin her bir markasının ve alt markasının bağlantılarını ve işlevlerini görsel olarak tanımlamayı mümkün kılacak grafik çözümler oluşturun.
Nasıl çalışır
Her markanın anlamını belirlemek basit bir süreç gibi görünebilir, ancak iki efsanevi araştırmacı olan Aaker ve Joachimsthaler'in deneyimi, sürecin bazen tuzaklarla dolu olabileceğini gösteriyor. Araştırmalarında, bazı markaların aslında atıl durumda olabileceğini, bazılarının ise belirsiz bir şekilde ifade edilen özelliklere sahip olabileceğini tanınmış şirketlerden örnekler kullanarak kanıtladılar. Dikkatli ve dikkatli olun: Portföyünüzün belirli özelliklerini geliştirmek için portföyünüzdeki tüm markaları listelemeniz ve gerekirse birkaç yenisini eklemeniz bu aşamada olacaktır.
Burada daha kolay bir görev bulacaksınız: Kaç markaya ve hangi özelliklere ihtiyacınız olduğunu belirleyin. Hangi rolün stratejik olacağına, marka portföyünün bileşenlerini birbirine bağlayacak ve daha az önemli olmayan "gümüş kurşun" veya "nakit inek"in yerini kimin alacağına karar vermek gerekiyor.
O zaman potansiyel tüketicilerin görüşlerini analiz etmelisiniz: en çok hangi markaya güvenirler ve bir marka bir alt markayla birleşirse ne olur. Temelde yeni bir markayı birleştirirken veya yaratırken alacakları ticari markaların faydalarını göz önünde bulundurmaya değer.
Marka portföy yapısı, markaların birbirleriyle olan ilişkilerinin mantığını netleştirirken gruplanma şeklini belirler. Farklı markaları anlamsal gruplara ayırabilirsiniz. Oteller için, konukların çalışması için hedef konular:
- hedef - iş veya eğlence;
- ürün talebi - uzun süredirkalmak veya hafta sonu için;
- ürün kalitesi - lüks mü ekonomi mi.
Marka mimarisinin grafiksel temsili ve portföyünüzdeki markaların her birinin görsel olarak işlenmesi çok önemlidir. Logo ve ambalaj geliştirme, reklam, tasarım vb. Tüm bunlar ticari markalar ve ortak destek arasındaki ilişkiye dayanmaktadır. Onlara aynı anda bakın ve ortak bir mesajı tutarlı bir şekilde iletip iletmediklerini ve hepsinin marka portföyünüzün yapısını korumak için çalışıp çalışmadığını kendinize sorun.
Nestle şirket hiyerarşisinden örnekler
Marka mimarisi, 8500 ticari markadan oluşan bir marka portföyüdür. Başarısı birçok faktöre bağlıdır, ancak en önemli başarı özelliklerinden biri, şirketin mimarisini oluşturan markaların her birinin rolüne ve coğrafi durumuna göre organize edilmiş olmasıdır. Bu bağlantılar, Brandstorm'un (genişletilmiş bir marka portföyüne ciddi bir yaklaşıma öncülük eden bir şirket) marka mimarisi matrisi üzerine inşa edilmiştir.
Nestlé kurumsal bir markadır, destek markası işlevi görür. Yani, potansiyel alıcıların kalite ve sadakatini garanti etmek için her ürünün ambalajında bu markanın adı gösterilmektedir.
Nestlé'nin marka mimarisi, her biri düzinelerce alt markayı yöneten altı stratejik ticari markaya sahiptir. Bu şirketin öncülüğünde bar ve süt ürünleri, çikolata veçocuk yemeği. Her ürünün en yüksek kalitede olması garanti edilir.
Nestle evreninin tam merkezi çikolata ve yoğunlaştırılmış süttür. Bunlar, çoğu tüketici ve potansiyel alıcı tarafından şirketle en çok ilişkilendirilen markanın gerçek sembolleridir.
