Piyasa çeşitli ürünlerle dolup taşıyor, şirketler arasındaki rekabet seviyesi her geçen gün artıyor. Ve en iyi fiyat, en yüksek kalite teklifi artık kimseyi şaşırtmıyor. En iyi ürün teklifini oluşturmak, şirketin imajını iyileştirmek ve tüketicinin bu imaja olan güvenini artırmak için müşteri ihtiyaçlarının en kapsamlı analizine ihtiyaç vardır. Gerçek şu ki, bir dizi pazarlama hamlesi olmadan rekabetçi bir marka yaratmak imkansızdır.
Marka tanımı. Marka stratejisi kavramı ve amacı
Marka, amacı bir şirketi diğerlerinden kolayca ayırt edilebilir kılmak ve ona bireysellik kazandırmak olan bir dizi unsurdur.
Marka stratejisi, mal ve hizmetleri tanıtan, karı artıran ve müşterilerin dikkatini çeken bir markayı yaratmak, geliştirmek, pazarlara getirmek için bir plandır. Tüketici ihtiyaçlarının sürekli izlenmesi, onları yeni bir ürünle tanıştırmak ana hedeftir.stratejik markalaşma.
Marka Oluşturma: 4 Temel Strateji
Pazarlamada, aşağıdaki marka oluşturma stratejilerini öne çıkarmak gelenekseldir:
- Ürün markası stratejisi. Stratejiyi kullanırken, her ürüne kişisel bir isim atanır. Her ürün için bir marka geliştirilir. Strateji genç şirketler için uygundur. Ana dezavantaj, her markayı ayrı ayrı oluşturmanın ve geliştirmenin maliyetidir.
- Ürün hattı stratejisi. Stratejiyi kullanırken, ürün hattı marka ile yakından ilişkilidir, aynı hattın ürünleri aynı marka adı altında üretilir. Bu stratejiyi kullanmanın avantajı dağıtım kolaylığıdır. Hattaki ürünlerden birine aşina olan bir müşteri, sezgisel olarak hattaki yeni ürünleri denemek isteyecektir. Stratejinin dezavantajı, markayla ilişkilendirilecek belirli bir ürün yelpazesiyle sınırlandırılmasıdır.
- Çeşitlilik stratejisi. Bu durumda, mal üreticisi, üretilen tüm mallar için bir marka adı kullanır. Bu strateji en çok gıda ve mamul mal üreticileri tarafından kullanılır. Bu yaklaşım, bir marka yaratılırken ve ardından pazara tanıtılırken gereksiz nakit ve işçilik maliyetlerinden kaçınmaya yardımcı olur. Bu marka oluşturma stratejisinin önemli bir dezavantajı var: tüketiciyle iletişim kanalı bozuluyor ve bu da yeni müşteriler çekmeyi zorlaştırıyor.
- Şemsiye stratejisi. Tek bir markanın destekleyici bir işlevi yerine getirmesinden oluşur.farklı pazarlarda birkaç farklı ürün. Böyle bir stratejinin avantajları, uluslararası pazarlar da dahil olmak üzere yeni pazarlara girerken tasarruf ve farklı tüketici gruplarını önemli ölçüde kapsamasıdır. "Şemsiye" kullanımının ana özelliği esnekliktir, yani. tüketicinin bir ürüne karşı tutumu, mutlaka markanın diğer ürünlerine karşı tutumuna yansıyacaktır. Bu, belirli bir durumda hem artı hem de eksi olabilir. Bir tüketici bir ürünü beğenirse, marka algısı iyileşir ve bunun tersi de geçerlidir.
Bir strateji oluşturma süreci
Marka stratejisi geliştirmenin ana adımları:
- Satış pazarının ve rakiplerin analizi. Öncelikle pazardaki rekabet miktarına dikkat etmeli ve benzer ürünleri analiz etmelisiniz.
- Hedef segmenti arayın. Bunlar, belirli kalite özelliklerine sahip belirli markaların ürünlerini satın almakla ilgilenen alıcılardır. Segmenti analiz etmek için, belirli bir yaş, cinsiyet, sosyal statü ve diğer tüketicilerin tercihleri alanında gözlemler kullanılır. Müşterilerinizin önceliklerini bilmek, bir marka stratejisi geliştirmeyi kolaylaştırır.
- Marka geliştirme. Bu aşama, ürünün tanımı ve olumlu özelliklerinin aranması ile başlar. Ürünün bireyselliğine veya kalitesine odaklanmak mümkündür. Ardından ürünler ve marka için doğru isimleri seçmeniz, logosunu, tasarımını ve stilini geliştirmeniz gerekiyor.
- Fiyatın belirlenmesi. Önceki noktalara göre, finansal maliyetlerin analizi ve istenen kar, ürünün fiyatı hesaplanır.
- Uygulama. Bu bölüm, hedef segmente doğrudan satış, müşteri tabanının geliştirilmesi, satış yöneticileriyle çalışma, belirlenen planın gerçekleştirilmesini içerir. Bu aşamanın ayrılmaz bir parçası, bir reklam kampanyasının oluşturulması ve bir iletişim stratejisinin geliştirilmesidir (tüketici ile etkileşim kanallarının belirlenmesi).
- Uygulamadaki kilit noktalardan biri, yüksek oranda hedeflenmiş reklamcılıktır. Yani, belirli bir tüketici grubundan yanıt alması gereken reklam. Örneğin spor malzemelerine yönelik dinamik ve renkli bir reklam 35 yaş altı gençleri hedefleyecektir. Öncelikle hedef kitleyi etkilemeli ve mümkünse yeni müşterilerin dikkatini çekmeli.
Marka geliştirme
Dayanıklı bir marka oluşturmak, profesyonel marka yöneticileri için bile kolay bir iş değildir. Ürünün tüketicinin dikkatini uzun süre tutabileceğinden emin olmak daha da zordur. Bunun için marka geliştirme stratejisini sürekli geliştirmek, uygulamak ve iyileştirmek gerekiyor.
Marka geliştirme, yeni pazarlara ulaşarak, yeni ürünler tanıtarak ve bunların reklamını yaparak marka değerini artırmayı amaçlayan bir dizi önlemdir. Şunlar. bu konsept, marka düzeyinde bir artış elde etmenizi sağlayan bir dizi araç içerir.
Genellikle 2 strateji vardır:
- marka esnetme;
- marka uzantısı.
Marka Esnemesi
Tüketici grubu, ürün kategorisi, ürün amacı, marka kimliği değişmeden kalırken yeni bir ürün piyasaya sürüldüğünde görünür. Değişmeyen tek bir gösterge: tüketici yararı. Bu, en sık kullanılan marka geliştirme stratejisidir.
Örneğin, şirket lotus özü içeren yüz kremi üretiyor. Krem serisi, lotus ve ginseng özü içeren bir kremle doldurulur. Ürün (krem) aynı kalır, ancak tüketici bir ginseng takviyesinden yararlanır.
Germe türleri:
- Paket hacminde değişiklik (toz, 1,5 kg, 3 kg, 6 kg'lık paketlerde mevcuttur). Farklı tüketici kategorilerinin ihtiyaçlarını karşılar.
- Aynı fiyata miktar artışı (iki diş fiyatına üç diş fırçası).
- Ürün paketleme güncellemesi (kavanozda ve tenekede kahve).
- Kompozisyon, tat vb. (sade yoğurt ve vişneli yoğurt).
- Yeni ürün kalitesi (ünlü bir şefin pişirme önerisiyle basılmış tanıdık makarna paketi).
Bu tür bir marka stratejisinin esnetme olarak uygulanması, farklı tüketici kategorilerinin ihtiyaçlarını karşılamak ve isteklerini karşılamak için tasarlanmıştır.
Marka uzantısı
Marka genişletme, bir markanın büyütülmesi ve yeni bir segmentte uygulanmasıdır. Örneğin, bir kadın yüz kremi markası, erkek bir kitleye ulaşmak için bir erkek kremi piyasaya sürüyor. Bu uzantı.
Marka genişletme türleri:
- ana ürünü tamamlayan ürünler üretin (diş macununa ek olarak diş fırçaları);
- yeni bir segmente ulaşmak (çocuklar için eğitici oyunlar üreten, gençler için masa oyunları piyasaya süren ve böylece yeni bir alıcı türü çeken bir şirket);
- ürünün başka koşullarda kullanılması (çoğunlukla bu marka stratejisi giysilere uygulanır. Spor ayakkabılar günlük hayatta giyilebilen spor ayakkabılardır);
- ürünün yeni amacı (dişler için beyazlatma etkisi olan sakızın serbest bırakılması, yani normal sakız işlevine (diş temizleme) ek olarak beyazlatma eklenir);
- malların benzer işlevlere sahip bir başkasıyla değiştirilmesi (alıcıya sivrisineklere karşı aerosol yerine kovucu işlevli bir jel satın alması teklif edilir).
Marka tanıtımı
Marka tanıtımı, çok sayıda pazarlama stratejisinin uygulanmasını içeren çok görevli bir süreçtir.
Marka tanıtımının ana hedefleri:
- tüketici dikkatini ve marka bilinirliğini güçlendirmek;
- ürünlerin imajını ve müşteri güvenini geliştirmek;
- rekabet gücünü güçlendirmek;
- satış sistemi geliştirme.
Etkili tanıtım stratejileri:
1. Marka iletişim stratejisi. Herhangi bir marka tanıtım stratejisi, tüketicilerin ürünler hakkındaki görüşlerini analiz etmelidir. Bunu yapmanın en iyi yolu ile iletişim kurmaktır.tüketici. Geri bildirim "üretici-tüketici", aşağıdaki görevleri gerçekleştirmenize olanak tanır:
- ürüne müşteri sadakatini artırmak;
- tüketiciye faydalı haberler verin;
- talebe göre üründe değişiklik yapın;
- Hedef kitlenin ürünle ilgili beklentilerini elde edin.
İletişim stratejisinin ana özellikleri şunlardır:
- Zaman sınırı (stratejinin başlangıç ve bitiş tarihleri açıkça tanımlanmalıdır. Tüm görevler bu süre içinde tamamlanmalıdır).
- Üreticinin ürünü aracılığıyla tüketiciye iletmek istediği bir fikre sahip olmak.
- Bir fikri tüketiciye iletmek için yöntemler geliştirme.
- Tüketici ile iletişim için alan bulunması (mağazalar, etkinlikler, İnternet vb.).
2. Marka konumlandırma. Strateji, malların piyasaya sunulması için bir dizi önlemdir. Konumlandırma, ürünün imajını oluşturma, paketleme, reklam vb. gibi gerekli nitelikleri içerir. Konumlandırmanın ana görevi, üründen bahsederken tüketici ile olumlu çağrışımlar yaratmaktır. Ek olarak, doğru konumlandırma, ürünü benzer ürünlerin toplam kütlesinden ayırt etmenize, bunun için bir görüntü oluşturmanıza olanak tanır.
Konumlandırma süreci şartlı olarak birkaç aşamaya ayrılabilir:
- Ürünün alıcılarının algısı hakkında bilgi sağlaması gereken tüketici görüşüne yönelik pazarlama anketleri.
- Rakiplerin ve onların analiziürünün güçlü yanlarını ortaya çıkaracak öneriler rekabet gücünü belirler.
- Marka imajı geliştirme.
- Tüketicinin yeni bir marka algısını değerlendirme.
Görüntü
Marka imajı, tüketicilerin şirketin ürünü, kalitesi ve üründen bahsederken ortaya çıkabilecek tüm çağrışımlar hakkındaki bakış açısıdır.
İmaj oluşturmak, marka yönetimi stratejisinin bir parçasıdır. Her markanın, markanın, arzulu ya da isteksiz olursa olsun bir imajı vardır. Ürünle ilgili tüketicilerin görüşleri, geri bildirimleri ve yorumlarından oluşur.
Görüntü oluşturma öğeleri
Onlar:
- Stil, bir ürünü genel kitleden ayırt etmenizi, benzer ürünlerden ayırt etmenizi sağlayan belirli bir özelliktir.
- Reklamcılık. Kimsenin bilmediği bir ürünü satmak imkansızdır, bu nedenle reklam, imaj yaratmanın en önemli araçlarından biridir. Bu sayede üretici, alıcıya belirli bir mesaj, ürün hakkında bir mesaj iletebilir.
- Tüketicilerle iletişim (sosyal ağlar, web sitesi, promosyonlar ve etkinlikler aracılığıyla).
- Markayı destekleyen ve fikrini paylaşan bir "hayran kitlesinin" geliştirilmesi.
- "Büyükelçileri" çekmek. Bu grup, arkadaşlarına bundan bahsedecek ayrıcalıklara (indirimler, indirim kartları vb.) sahip kişilerden oluşur.
Başarılı pazarlama stratejileri örnekleri
En başarılı marka pazarlama stratejilerinden bazıları şunlardır:Forbes dergisi tarafından en değerli markalar olarak listelenen uluslararası şirketler.
Dünyanın en büyük çevrimiçi mağazalarından biri olan Amazon ilk sırada yer alıyor. Platform, satıcılar ve alıcılar arasında bir aracı görevi görür. Markanın değeri 150 milyar doların üzerinde. 2000 yılında bir garajda çalışmalarına başlayan şirket, 18 yıl sonra marka kapitalizasyonunda lider konuma geldi. İşin sırrı, markanızı pazara sunmak için yetkin bir stratejide yatmaktadır. Şirketin marka stratejileri yıllık olarak güncellenmekte, bu da malların satışı için yeni pazarlar ve kaynaklar bulunmasına olanak sağlamaktadır. Böylece 2018 yılında Amazon temsilcileri, şirket tarafından çevrimdışı mağazaların geliştirilmesi hakkında basında resmi bir açıklama yaptı.
Amazon stratejisinin temel kuralları şunlardır:
- alıcılar için mal ve hizmetlere ücretsiz erişim;
- dünya çapında ofis ve depoların geliştirilmesi;
- müşteriler ve satıcılar arasındaki veri aktarım sistemlerinin iyileştirilmesi;
- müşteri dostu bir web sitesi;
- küçük markaların konsolidasyonu;
- çalışanların davranış ve düşüncelerinin standartlaştırılması.
Apple, 146 milyar doların biraz üzerinde bir değerle ikinci sırada yer alıyor. Bilgi teknolojisi ve gadget üretimi alanında bir amiral gemisidir. Şirket, marka stratejisinin ana bileşenlerini şöyle adlandırıyor:
- Ürün kalitesine odaklanın. Apple markası, tüketiciler tarafından şirketin ürün yelpazesindeki herhangi bir ürünün mükemmel kalitesiyle ilişkilendirilir.
- VIP statüsüne dahil olma. Sadece Apple ürünü değil, ambalajı, reklamı ve mağazaları da alıcıya premium bir ürün aldığını düşündürüyor. Apple marka stratejisinin çarpıcı bir örneği, tüketicinin toplumda belirli bir statü ve yüksek bir finansal konumla ilişkilendirdiği iPhone'ların piyasaya sürülmesidir.
- Memnuniyet derecesi. Bu, şirketin stratejisinin kilit noktalarından biri olmaya devam ediyor. Tüketici kaliteden, tasarımdan, hizmetten vb. tamamen memnun olmalıdır. Şirket, tüketicilerle iletişime odaklanmaktadır. Ayrıca marka, müşteri beklentilerini her zaman aşmaya çalışır.
Üçüncü satır, tanıtım gerektirmeyen bir arama ağı olan Google'dır. Şirketin değeri 121 milyar dolar. Google, "dünyayı daha iyi bir yer haline getirme arzusunu" ana stratejik kozu olarak adlandırıyor. Yani Google arama motoru, sadece arayüzü ve diğer özellikleri ile tüketiciyi memnun etmekle kalmamalı, aynı zamanda çalışanlarının her şekilde geliştirmeye çalıştığı, iyi bir mesaj taşıyan, özel bir misyona sahip bir şirket izlenimi bırakmalıdır. sosyal projelerin yardımı, reklam, kullanıcılara mesajlar. Bu, tüketicinin daha fazla şeye dahil olduğu duygusu verir ve hizmetin ve aynı zamanda bir bütün olarak dünyanın gelişimine katkıda bulunmanıza olanak tanır.
