Sağlık ve pazarlama son zamanlarda el ele gidiyor. Tıpta pazarlama geleneksel olarak müşteri anketi veya talep analizi şeklinde epizodik olarak uygulanmıştır. Birçok özel tıp merkezinin pazara girmesi, nüfusa yüksek nitelikli bakım ve farklı seviyelerde müşteri odaklılık sağlaması nedeniyle, bu alanda pazarlama promosyon stratejisine dikkat etmek gerekli hale geldi.
Acemi bir uzman, tıpta gelişmelerin, deneylerin ve genel olarak bu kültürü Rusya'da tanıtma konusunda deneyim eksikliği gibi bir pazarlama sorunuyla karşı karşıya kalabilir. Bu neden oluyor? Sebebi ise sağlık sektöründe pazarlamanın gelişme süresinin kısa olmasıdır. Seyirci ayrıca, zaten indirimli ürünlere alışkın olduklarından, uyarıcı olayların yeterli bir algısına her zaman hazır değildir, ancak ilaçta indirim sunduklarında, bu genellikle şüphelere yol açar. Aynı şey diğer pazarlama için de söylenebilir.etkinlikler.
Sağlık pazarındaki büyük uluslararası oyuncular olan yabancı deneyim sayesinde, tıpta pazarlama ihtiyacı şiddetle hissediliyor ve Rusya'da aktif olarak uygulanıyor. Bu ne için? Tıpta sistem pazarlaması, etkili bir pazarlama politikası aracılığıyla maliyetleri optimize ederken, müşteri ihtiyaçlarının karşılanması için talep faktörlerini belirlemenize, malları ve hizmetleri yeniden yönlendirmenize olanak tanır. Tüm bunlar artan rekabet ve artan üretim maliyetleri olan bir pazarda çok önemlidir.
Sağlık hizmetleri pazarlamasının tüm türleri, hizmetler, kurumlar, uzmanlar, fikirler gibi kategorileri kapsar.
Hedefler
Tıp alanında pazarlama için aşağıdaki görevler belirlenir:
- mal piyasasının incelenmesi (terapötik ve profilaktik ilaçlar ve ürünler), eğilimleri belirlemek ve gelişme tahminleri oluşturmak;
- önleyici ve tedavi edici hizmetlerin sunulması için mevcut stratejilerin ayarlanması;
- Mevcut talebi karşılamak için yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi.
Tıbbi Pazarlama İlkeleri
Sağlık pazarlaması yönetimi belirli ilkelere dayanmaktadır:
- ayrıntılı pazar araştırması (ilaçlar, hizmetler, uzmanlar vb.);
- Pazar bölümlerinin belirlenmesi (tüm tüketiciler, tıp endüstrisi için önemli olan kriterlere göre gruplara ayrılır);
- talepteki değişikliklere bağlı olarak üretim ve pazarlama süreçlerinin esnekliği;
- teknoloji ve yenilik (tıp alanı kanallar açısından çağa ayak uydurmalımüşteri etkileşimi, yönetim sistemleri);
- üretim, pazarlama ve tanıtım için bir planın oluşturulması.
Etkinlikler
Pazarlama faaliyetleri aşağıdaki hedeflere sahiptir:
- pazar analizi ve tahmini;
- pazar bölümlerini etkilemenin en etkili yöntemlerinin seçimi;
- yeterli bir fiyatlandırma politikasının geliştirilmesi;
- bilgi;
- bir pazarlama planı şekillendirme.
Pazar analizi öncelikle ilaç ve ürün ve hizmetlerin satışına ilişkin raporların incelenmesini içerir. İstatistik analizlerine paralel olarak nüfusun sağlık ihtiyacının oluşturulmasına yönelik eğitim çalışmaları yürütülmektedir.
Sağlık hizmeti pazarlamasının özelliği, hastalık başladığında yardım ihtiyacının çok geç ortaya çıkabilmesidir. Bu gibi durumları en aza indirmek için doğru sağlık imajını oluşturmak için çalışmalar devam etmektedir. Nüfusun sağlığı, hastalıkların zamanında tespiti için en azından periyodik olarak uzmanlar tarafından izlenmelidir. Tedaviden önlemeye kadar tıbbi hizmet ve ilaç tüketicilerinin davranışlarındaki vurgudaki bir değişiklik, talebi ve sonuç olarak tüm sağlık hizmeti pazarını niteliksel olarak değiştirebilir.
Sağlığı koruma ihtiyacını oluşturmaya yönelik pazarlama faaliyetleri, sadece ilacın maliyetini değil, hastaların kendilerinin de maliyetini düşürmekte ve toplumsal bir yük oluşturmaktadır. Bu tür olaylar, kural olarak, doğası gereği eğiticidir, sosyal reklamcılıkta vb. ifade edilir.
Pazarı inceledikten sonra, tüketici türlerine göre bölümlere ayrılır. Segment, ortak seçim kriterleriyle birleştirilen ve muhtemelen pazarlama faaliyetlerine eşit şekilde yanıt verdikleri için bir grup potansiyel müşteridir. Kriterler coğrafi, sosyo-demografik, davranışsal vb. olabilir.
Talep oluşumu ve satış açısından en ilgi çekici olan ana segmentler belirlendikten sonra bir pazarlama karması geliştirilir. Tıpta hazır bir stratejik pazarlama planı aşağıdaki alanlara yönlendirilebilir:
- ürünlerin tüketici özelliklerinin iyileştirilmesi;
- mal veya hizmetlerin güvenilirliğini artırma (garanti, onarım);
- marka oluşturmak (örneğin belirli bir alanda lider);
- Çapraz satışın geliştirilmesi, temel hizmetlere ilişkin satış kanallarının oluşturulması;
- markanın yenilikçi bir bileşeni, modern bir pazar oyuncusu imajının oluşumu.
Pazarlama karması planın üç bloğunu içerir: ürünün (hizmetin) kendisi, fiyatlandırma politikası ve promosyon.
Kompleksin doğası, belirli bir alan ve ürünün detaylarına dayanmaktadır. Üç ana plan stratejisi türü vardır:
- piyasaya yeni bir marka, tıp merkezi, yeni bir hizmet sunmak;
- mevcut cephaneliği yeni segmentlere sunarak satışların genişletilmesi;
- çeşitlendirilmiş plan, yeni tüketiciler için yeni ürünlerin tanıtılmasını, vurgunun yeniden dağıtılmasını içerir.
Tıp alanında terfi süreci şunları içerir:aşağıdaki araçlar:
- reklam - hedef kitleyi bir ürünün (hizmetin) değeri hakkında bilgilendirmek, maksimum dikkat çekmek;
- teşvik promosyonları;
- propaganda.
Sağlığı teşvik eden iletişimler zamansız değerlere dayanır ve izleyiciler tarafından kolayca algılanır ancak kurumların reklamları ile her şey bu kadar basit değildir. Klinikler ve tıp merkezleri için pazarlama oluşturma aşağıdaki özellikleri dikkate almalıdır:
- hedef kitleyi bu kurumda hizmet imkanı, ekipmanların kalitesi, personelin profesyonelliği, verilen hizmetlerin fiyatı hakkında bilgilendirmek;
- Kullanmayı düşünmek için nedenleri şekillendirmek;
- Belirtilen kurumu ziyaret etme isteği uyandıran sonuçların renkli sunumu.
Aynı zamanda, bir reklam mesajının yalnızca bilgilendirme işlevine sahip olmadığı, aynı zamanda gelecekteki müşterilere doğrudan hitap ettiği, duygularla renklendirilmiş ve yalnızca olumlu görüntüler oluşturması gerektiği unutulmamalıdır. Böyle bir mesaj, müşteri ile medikal pazarlama arasındaki iletişimin ilk aşamasıdır.
Tıp İnternet Pazarlaması
Hastaların yaşamları, ihtiyaç duydukları her şeyi buldukları çevrimiçi ortamda ilerliyor. Bu da orada ilaç ve sağlık hizmeti bulmaları gerektiği anlamına geliyor. Genel olarak İnternet pazarlamacılığı ve özellikle tıpta içerik pazarlaması aşağıdaki uygulama seviyelerine sahiptir:
- İdeal müşterinin tanımı, sosyo-demografik, psikofiziksel, davranışsal özelliklerinin maksimum açıklamasıözellikler. Bu aşamada bu idealin kendisine ne gibi hedefler koyduğunu, ne için uğraştığını, neyi ve kimi önemsediğini, ne gibi sorunlarla karşılaştığını anlamak önemlidir. Tüm bu detayları anlamış ve hissetmiş, gerekli hedef kitlenin ilgisini çekebilmek için kaliteli içerikler sunmak mümkün.
- Bir önceki aşamada elde edilen bilgilere dayalı olarak ortak bir iletişim dili oluşturmak. İlgi alanı ve davranış tarzı, bir kişinin anlayabileceği dili belirler, en iyi okunan görüntüler, duygusal bir tepkiyi harekete geçirir. İzleyicilerle etkileşim kurarken, bu dil etkileşim deneyimine bağlı olarak ayarlanacaktır.
- İçeriğin yardım ve özen konumundan sunulduğu "yardımcı" niyetinin oluşumu, yorumlar satmakla değil, ihtiyaçları karşılamakla ilgilenen kişinin bakış açısından işlenir. belirli bir hizmetin (ürün) yardımıyla müşterinin.
- Açıklık ve samimiyet, bir gadget katmanı aracılığıyla bile bilinç altı bir düzeyde hissedilir, bu nedenle izleyiciyle iletişim kurarken samimi olmak için net bir içsel niyet yaratmaya değer.
- Pazarlama bilgileri ile istenilen kitlenin temsilcileri ile bir dizi toplantının oluşturulması. Beş dokunuş kuralı vardır, buna göre yeni bir şeyle ilk dokunuş korku ve uyanıklığa neden olur, ancak tekrarlanan toplantılarla her şey değişir, beşinci dokunuştan sonra kişi aynı bilgiyi iyi bilinen, arkadaş canlısı olarak algılar. Medikal pazarlamada müşterilerle temas noktalarını sıkı bir şekilde takip etmek, ana ve ek kanalları öne çıkarmak, bir yapı oluşturmak gerekiyor. Bir kişinin farklı etkileşim kanalları aracılığıyla gerekli bilgileri birkaç kez karşılayacağı etkileşim.
- Çevrimdışı bir toplantıyı hedeflemek, etkileşimde bulunurken her zaman akılda tutulmalıdır, buna yönelik bir eylemde bulunmayı önerir, çünkü bu tam olarak müşterilerde bağlılığı oluşturan şeydir.
- Yorumlara karşı özel tutum, müşterileri geri bildirim yazmaya teşvik etme. Geri bildirim önemlidir, çünkü hedef kitlenin hafızasında duygusal bir iz bırakan tüm anların bir formülasyonudur, en başarılı ve en başarısız olanları heceleyerek gelecekteki faaliyetler için iyi bir ders görevi görür. Olumsuz incelemelerin üzerinde çalışılması, etkisiz hale getirilmesi gerekir, aksi takdirde kulaktan kulağa pazarlama planlamasının sonuçlarını büyük ölçüde bozar.
Tıbbi pazarlamanın özelliği, içeriğin hassas sağlık sorunlarına değiniyor olmasıdır. Başarılı içerik, konunun etik yönünü dikkate alır, reklam şablonlarından ve tıbbi terimlerle aşırı yüklenmeden kaçınır. Bu sayımızda, her biri derin bir anlam yükü olan, mizah ve acı dolu çok sayıda hayat hikayesine sahip, danışanın dilinde iletişim kurmaya alışmış, uzun süredir pratiği olan doktorlar, paha biçilmez bir içerik kaynağı haline geliyor.
İyi biçimlendirilmiş içeriğe ek olarak, pazarlama seviyelerine uygunluk, teknolojilerin gelişimini, İnternet içeriğini kullanma modellerini dikkate almak önemlidir. Bu nedenle, bugün hiç kimse mobil İnternet'in sırasıyla hacimleri aktif olarak artırması gerçeğine şaşırmıyor, tüm kanalların bu tür içerik tüketimine uyarlanması gerekiyor,teknik hususları dikkate alın. Bazı kliniklerde, mobil trafik toplam akışın %69'una ulaşmaktadır, bu nedenle bu alandaki gecikme müşteri sayısında ciddi kayıplara neden olabilir.
Pazarlamada içerik görselleştirme
Görüntüler, resimler, renkli şemalar şeklindeki bilgiler uzun zamandır en akılda kalan bilgilerin ana parçası olmuştur, şimdi video bu listeye güvenle katılmıştır. Sosyal ağlar bilginin görselleştirilmesine odaklanıyor, giderek daha sık incelemeleri okumuyorlar, ancak İnternet'e bakıyorlar, prosedürü açıklayan bir video arıyorlar, öncesi ve sonrası fotoğraflar, vb.
Tıpta pazarlama oluşturma süreci için görselleştirme anı önemlidir, çünkü müşterinin kararını doğrudan etkiler. Tıbbın videolar ve canlı resimler için sıkıcı olduğu görünebilir, ancak bu hiç de öyle değil. Sosyal ağlar, ipuçlarından, süreçlerin açıklamalarından, anlatacak bir şeyleri olan eski hastalarla yapılan görüşmelerden oluşan video içeriğini zaten tam potansiyeliyle kullanıyor. Tüm bilgiler, hizmet sağlama (ürünün kullanımı) sürecini basit ve etkili hale getirmelidir.
Sosyal platformların görselleştirmeye odaklanması, yüksek kaliteli materyalleri yaymayı amaçlamayan, ancak filtreler ve sansür olmadan doğrudan temas yanılsaması yaratan yeni canlı akışlarda ve hikayelerde açıkça görülüyor.
Gerekli bir iletişim kanalı olarak web sitesi
Öncelikle bilgi almak için bir kişi internete girer, kuruluşun web sitesine girer, burada kimin, nerede ve nasıl faaliyet gösterdiğinin ayrıntılarını inceler,içeriğin doldurulmasına bakar, yönünü ve kişisel olarak kabul edilebilirliğini belirler. Bu izole bir örnek değil, söz konusu nüfus gruplarının yaşının azalmasıyla daha da ivme kazanan toplumda yerleşik bir davranış modelidir. Bu nedenle, sitenin oluşturulması ve yetkin tanıtımı, tıpta entegre bir pazarlama programı için birincil gereklilik meselesidir.
Bu sitenin tanıtımı, dikkate alınması gereken bir dizi özelliğe sahiptir:
- Nüfusun sağlık durumundaki mevsimler ve ilgili değişim dalgaları dikkate alınarak yeni, ilginç içerikle düzenli olarak doldurulur.
- İletişim kurma, çevrimiçi soru sorma, bir uzmana soru yazma vb.
- Uzman yargısı ve tavsiyesi yüksek düzeyde güven oluşturur.
- İlk plan faydalı bilgiler olmalı ve reklam modülleri ikinci plan olmalı, bu tür planlama müşterilerin ilgisini çekecek, onları sitede bırakacak ve güven oluşturacaktır.
Dost ve düşman olarak hizmet
Tıbbi bakımın kalitesi her zaman uygun eğitim olmadan değerlendirilemez, bunun için iyi bir tıbbi bilgi temeline ve bunların uygulanmasında deneyime sahip olmanız gerekir. Çoğu tıbbi kurumun müşterileri, merkezi hizmet düzeyine göre değerlendirir.
Telefonla iletişim kolaylığı, resepsiyona ulaşım, bekleme süresi, personelin nezaketi kurum hakkında hemen fikir veriyor. Çağrı merkezi dağınıksa, bir doktorun ofisinde ne bekleyebilirsiniz?
Hizmetten memnun olan tekrar eden müşterilerle çalışmanın basit ve keyifli olduğunu belirtmekte fayda var veonlar için bütçe, yeni bir müşteri çekmekten çok daha az gereklidir. Buna göre, iç müşteri odaklı bir etkileşim sistemi oluşturmak, personelle çalışmak için çaba sarf etmeye değer, böylece herkes bu davranış modelinin önemi ile dolup taşar.
Mevzuat
Tıp alanındaki reklamlar, Rusya Federasyonu mevzuatının öngördüğü genel kurallara tabidir. "Yaşam", "ölüm" ve benzeri kavramlarla işleyen alanın özellikleri göz önüne alındığında, reklamcılık için artan etik gereksinimler vardır.
Yasaya göre, reklam güvenilir olmalı, yanıltıcı olmamalı, üçüncü şahısları karalamamalı ve rakiplere karşı tarafsız olmalıdır. Ayrıca, tıbbi hizmetlere ilişkin reklamlar şunları içermemelidir:
- reklamı yapılan ilaçlarla iyileşme vakalarına bağlantılar;
- ürünü kullanan kişilere teşekkürler;
- Zorunlu kayıt çalışmaları sonucunda tespit edilen faydaların göstergeleri;
- Pazarlama içeriği tüketicileri arasında sağlık sorunlarının olduğu varsayımı.
2014'ten beri, tıbbi hizmetlerin tanıtımına ilişkin yasada ek değişiklikler yapılmıştır. Şimdi kontrendikasyonları belirtmek, kullanımdan önce talimatların zorunlu çalışmasının bir hatırlatıcısı ve bir doktora danışmak için bir tavsiye gerekli hale geldi. Bu değişiklikler, reklamların uzmanlaşmamış medyadaki dağıtımıyla ilgilidir.
"Promosyon ve indirimlerin" aktif kullanımı tıp alanında da geçerli değildir,çünkü kliniğe başvuru, çoğu durumda, belirli koşullar ortaya çıktığında zorla yapılır. Burada reklam, tıbbi müdahale gerektiren bir durum oluştuğunda hemen akılda kalacak bir marka oluşturmalıdır.
"Siyah Kuğu" yeni gelişmeler
"Siyah Kuğu", tüm beklentilerin aksine piyasanın gerçekliğini önemli ölçüde değiştiren olaylara atıfta bulunur. Tıpta pazarlamanın bir özelliği de bu tür olayların sadece kanunlar, dış politika vb. şeklinde makro faktörler değil, aynı zamanda yeni gelişmeler olmasıdır.
Önemli yenilikler meydana geldiğinde, piyasa durumu çarpıcı biçimde değişir ve kaynakların sürekli olarak yeniden dağıtılmasını ve tüm piyasa katılımcılarının vurgulanmasını gerektirir. Bu tür durumlar ortaya çıktığında, kazanan, yeni ekonomik gerçeklere daha iyi hazırlanan, piyasa değişiklikleriyle ilgili bilgileri daha önce alan, işleyen ve uygulayan kişidir.
Kontrol etmek için, pazardaki değişiklikleri hızlı bir şekilde analiz etmeyi ve uygun düzeltici önlemleri almayı içeren sağlık hizmetleri pazarlamasının sürekli yönetimi gereklidir. Örneğin, talep azaldığında, reddedilme nedenlerini belirlemek, büyüme noktalarını belirlemek için özel bir çalışma yapılır ve daha sonra pazarlama için belirlenen hedefler açısından değerlendirilir.
Medikal Pazarlama Eğitimi
Tıbbi hizmetler, ilaçlar ve kurumlar pazarı hızla gelişiyor. Ancak bu alanda profesyonel pazarlama çok uzun zaman önce ortaya çıkmadı. ek derslerpazarlamacılar için yeni bir alana uyum sağlamalarına yardımcı olacak eğitim.
Bu tür derslerin programları tıpta pazarlamanın temel kavramlarını ve araçlarını, tüm tanıtım süreçlerini içerir: pazar analizi, hedef kitle için teklif oluşturma, pazarlama faaliyetleri, sonuçların analizi. Medikal ve sağlık piyasası, bir pazarlama planı oluştururken dikkate alınması gereken, önde gelen katılımcılardan oluşan köklü bir yapıya sahip olduğundan, bu tür kurslarda rekabet politikasının dikkate alınması zorunludur.
Tıbbi MBA programlarının da pazarlama engelleri vardır, ancak bunlar strateji, marka oluşturma ve pazarlama yönetimi gibi daha küresel konuları kapsar.
Tüm eğitim programları, tüketici deneyimi açısından en çok talep edilen teknolojileri kullanma konusunda zamana ayak uydurmak ve müşterilerle en rahat ilişkilerin kurulmasına yardımcı olmak için bir BT bloğu içerir.
Böylece, tıp ve sağlık alanında pazarlama kurallarındaki mevcut boşlukları doldurabilecek eğitim programları seçenekleri mevcuttur.
