Bir işletmenin karlı olması için doğru pazarı veya segmentlerini seçmesi gerekir. Üretim yapan işletmelerin çevreyi analiz etmeleri ve mal satışının hangi kitleye yönelik olacağını belirlemeleri gerekmektedir. Bundan sonra, önemli bir adım, şirketin gelir seviyesinin doğrudan bağlı olduğu bir satış kapsamı stratejisi seçimidir.
Pazarlama Analizi
Ürünlerin satılacağı bölgenin en umut verici alanlarını belirlemek için şirket yöneticileri pazar bölümlendirmesi yapar, yani. potansiyel müşterileri benzer ilgi alanlarına (segmentlere) sahip gruplara ayırın ve ardından isteklerini ayrıntılı olarak inceleyin. Bu süreç, gerekli hedef kitleyi bulmanızı sağlar. Bunu, satışların kaç grubun kapsanacağını gösteren bir pazar kapsama stratejisi seçimi izler: bir, birkaç veya tüm alıcılar toplam tüketici kitlesi olarak kabul edilecektir. Şirketin faaliyetlerinin yönünü belirlemek içindoğru bir şekilde, teklifin çalışacağı ortamı, ürünün özelliklerini incelemek ve üretim ürünleri için maliyet düzeyini analiz etmek gerekir. Ancak bundan sonra bir karar verilir, bir pazarlama planı geliştirilir, ürünlerin üretimi ve pazarlaması kurulur.
Pazarlamacılar, pazarı bir dizi kritere göre bölümlere ayırır:
- demografik durum (tüketici yaşı, cinsiyeti, aile yapısı, uyruğu vb.; bu gösterge, bir pazar kapsama stratejisi seçerken en yaygın ve erişilebilir olanıdır, çünkü gerekli verilerin elde edilmesi oldukça kolaydır ve potansiyel müşterilerin kendileri benzer soruları standart olarak kabul edin);
- sosyo-ekonomik özellikler (alıcıların durumunu, gelir düzeylerini, sahipliğini vb. yansıtır);
- Ürünlerle ilgili davranış modelleri (pazarlama araştırması yaparak, müşteri hizmetleri verilerini, web sitelerini inceleyerek bu parametreleri elde edebilirsiniz; bu kaynaklar, müşterilerin ne sıklıkla ve hangi ürünü satın aldıkları, ona ne kadar para harcadıkları hakkında bilgiler içerir), vb.).
Bu faktörlerle ilgili bilgilerle, tüm tüketiciler arasında şirketin teklifinin ilginç olacağı ve yürütülen reklam kampanyasının oldukça etkili olacağı grupları koşullu olarak belirlemek mümkündür.
Öncelikli alanların türleri
Satış alanı bölümleri tanımlandığında bir eylem planı seçilir. Pazarlamada aşağıdaki pazar kapsama stratejileri vardır:
- Massive (farklılaştırılmamış): verilenürünlerin üretim ve pazarlama organizasyonu, pazar bölümlere ayrılmamıştır, müşterilere tek tip ürün sunulur, tek bir yönetim sistemi kullanılır (sadece bölgenin coğrafi özellikleri dikkate alınır). Bu şartlar altında, şirket mümkün olan her yerde ürün satmaktadır. Görevi, mümkün olduğunca çok toptan satış yapmaktır. Böylece firma kendisine olumlu bir imaj kazandırmaktadır. Burada fayda, ürünün üretim maliyetini en aza indirerek elde edilir, bu nedenle rakiplerin teklifi daha yüksek bir maliyete sahiptir. Bu yöntem ilk olarak Model T otomobilinin yaratıcısı Henry Ford tarafından kullanılmıştır. Aracın üreticinin bu versiyonu bir zamanlar tekti. Herkes böyle bir arabayı uygun bir fiyata satın alabilir. Zamanla, bu tür faaliyetler, pazar kapsamı için ana strateji haline geldi, çünkü. Daha önce üreticilerde seri üretime geçiliyordu. Bugün, hedef kitleyi etkilemek için bu yöntemi seçen işletmelerin sayısı, büyük rekabet, gelişmiş malları tanıtma ve satma yöntemleri, tüketici çıkarlarının farklılaşması ve pazar bölümlendirme yoluyla maliyetleri düşürme olasılığı nedeniyle önemli ölçüde azalmıştır.
- Farklılaştırılmış pazarlama. Pazar kapsama stratejisinin bu versiyonu, satış alanının (segmentlerinin) çeşitli alanlarının etki için seçilmesi, her biri için kendi ürün hattının geliştirilmesi ve bunların tanıtımı ve uygulanması için uygun yöntemler bulunması gerçeğinde yatmaktadır. Şirketin çalışması, belirli nişlerin alıcılarını kontrollü maliyetlerle çekmeyi amaçlıyor. Buyöntem, aslında, tüketiciye kişiselleştirilmiş bir yaklaşımdır. Nüfusun farklı gruplarının ihtiyaçlarını karşılamanıza ve farklı teklifler yaparak kazanç elde etmenize olanak tanır. Bu yaklaşım, rakiplerinize kıyasla pazardaki konumunuzu güçlendirmenize, iyi bir itibar kazanmanıza, ürün fiyatlarını önemli ölçüde artırmanıza, bu da maliyetleri karşılamayı ve satışlardan elde edilen kârı mümkün kılar.
- Konsantre. 1 segmenti hedefler, benzersiz bir ürün sunar, bir markayı ve/veya kişisel hizmeti tanıtır.
Bu yönergeler, "müşteriniz" tanımına katkıda bulunur ve şirketin başarısını büyük ölçüde belirler.
İş hayatında yön seçme
Üretim sürecinin şirkete gelir getirebilmesi için ilk aşamada nihai hedefin belirlenmesi ve planın uygulanacağı faaliyet yönünün seçilmesi gerekir. Bu durumda, ana pazar kapsama stratejilerinin tüm avantajlarını ve dezavantajlarını hesaba katmanız gerekir, çünkü öngörülemeyen eksiklikler işletmenin sonucunu önemli ölçüde etkileyebilir. Yukarıdaki çalışma yollarının özelliklerini daha ayrıntılı olarak düşünün.
Genel kapsam kapsamının artıları ve eksileri
Kitle stratejisiyle, pazar ayrı bölümlere ayrılmaz, ancak malların satışı için tek bir ortam görevi görür. Bu gibi durumlarda, ürünler geniş bir tüketici kitlesine yöneliktir. Kural olarak, alıcıların isteklerinde benzer özelliklere sahiptir. Bu durumda rekabet gücü, üretim sürecinin iyileştirilmesiyle elde edilir.bir ürün, reklam kampanyası, hizmet vb. üretim maliyetini az altır. Bu, ürünleri ve toptan üretim sürecini standartlaştırarak elde edilir ve bu da fiyatta düşüşe yol açar.
Bu pazar kapsama stratejisinin avantajları vardır: malların seri üretimi nedeniyle az altılmış üretim maliyetleri, pazarlamada tasarruf, oldukça büyük bir pazar ölçeği, düşük fiyatlar nedeniyle satış kapsamına hakim olmak için optimal gereksinimler ve büyük fırsatlar rakiplerle karşılaştırma. Ancak dezavantajlar da vardır: örneğin, teknolojik yeniliklerin getirilmesi nakit maliyetleri artırabilir, bu da imalat ürünlerinin maliyetleri ile nihai fiyat arasındaki oranın yeterince optimal olmayacağı anlamına gelir. Ayrıca, rakipler fonları en aza indirmenin yollarını öğrenebilir ve kopyalayabilir, bu durumda tüm değişiklikler hiçbir şekilde haklı olmayacaktır. Ve bir ürün yaratma aşamalarının olası basitleştirilmesine odaklanarak, dikkatiniz dağılabilir ve pazarda işi etkileyen önemli değişiklikleri zamanında fark etmeyebilirsiniz. Tüketicilerin ilgisini çekecek bir ürün geliştirmek de oldukça zor olabilir.
Seçici Yaklaşımın Artıları ve Eksileri
Farklılaştırılmış pazar kapsamı stratejisi, çeşitli pazar bölümleriyle çalışmayı içerir. Onlar için belirli mal türleri geliştirilir (hammaddeler, özellikler, orijinal ambalajlar, reklamlar seçilir), gerekli pazarlama planlanır ve gerçekleştirilir.
Bu durumda şirket, tüketicilere sunduğu orijinal teklif sayesinde güçlü bir pozisyon alıyor.her segment. Seçilen nişlere bireysel bir yaklaşım, satışlarda artış sağlar. Bu durumda üreticiler daha yüksek fiyatlar belirler.
Bu stratejinin, pazara girerken karşılaştırmalı basitlik, ikame ürünler ortaya çıktığında daha istikrarlı bir konum, stratejik bir planı güvenle uygulama yeteneği, deney gibi bir dizi olumlu yönü vardır. Burada tüketiciler zaten marka ve ürün kalitesi tarafından yönlendiriliyor, bu nedenle özellikle fiyat değişikliklerine tepki vermiyorlar. Ve teklifin özgünlüğü, rakiplerin pazara girmesini zorlaştırıyor.
Dezavantajları şunları içerir: malların üretimi için büyük bir zaman ve kaynak kaybı, dikkatli ve ciddi pazarlama, her segmentte var olan rakiplerle mücadele, malların farklı özelliklerinin önemini az altma olasılığı tüketicilerin gözünde ve rakiplerden üretim tekniklerinin ödünç alınması durumunda - ürün orijinalliğinin kaybı. Ancak buna rağmen, bu yaklaşım her bir niş içine derinlemesine nüfuz etmeyi ve üreticinin istikrarlı bir konumunu sağlar.
Tek bir alanda satışın özellikleri
Konsantre pazarlama stratejisi, tek bir pazar segmentinde belirli bir müşteri kategorisi için ürünlerin üretilmesidir. Esas olarak sınırlı finansal kaynaklara sahip kuruluşlar tarafından kullanılır. Kural olarak, benzersiz bir tekliften bahsediyoruz, bu nedenle üreticiler, kendi takdirine bağlı olarak (hatta çok yüksek olsa bile) ürün için fiyat belirleme hakkına sahiptir.
Bazen şirketler bir nişi şu bölümlere ayırır: alt gruplara ayrılır, ürünü farklılaştırır ve her alt pazarda teklif verir (örneğin minibüs veya küçük motorlu araba çeşitleri). Üretim, pazarlama, ürünlerin satış maliyetlerinin düşük olması, malların benzersizliği ve özgünlüğü vb. Gibi faktörler yüksek düzeyde gelir sağlar. Bu durumda, alt gruplar tarafından yürütülen pazarlama, içerik ve faaliyet yöntemlerinde çok fazla farklılık göstermez.
Yukarıdaki pazar kapsama stratejileri türlerinden bu yön, büyük reklam maliyetleri gerektirmez, satış alanında istikrarlı bir konuma sahiptir, tüketici ihtiyaçlarını karşılar ve bu nedenle gelir istikrarı sağlar. Aynı zamanda, özellikle rakipleri varsa, segmenti fethetmek açısından oldukça zordur ve sınırlı alan, malların üretimi ve satışı için çerçeveyi belirler. Bu yaklaşım, belirli müşteriler için belirli bir ürün yaratmakla ilgilidir, bu nedenle ihtiyaçlarını anlamak ve her müşterinin şirket için ne kadar önemli olduğuna onları ikna etmek için tüketicilerle sürekli iletişim kurmayı içerir. Bu tür bir faaliyete pazarın %20'sini kapsayacak şekilde başlanması tavsiye edilir (Pareto ilkesine göre, bu pay, doğru pazarlama ile sonucun %80'ini sağlayacaktır).
İç ve dış çevrenin önemli faktörleri
Şirketin gelişimini doğru bir şekilde planlamak için, üretimin ve gerçekliğin bazı özelliklerini dikkate almak gerekir. Aşağıdaki iş bileşenleri, bir pazar kapsamı stratejisi seçimini etkiler:
- kaynaklarşirketler (sınırlıysa, yoğun pazarlamada durmak gerekir);
- ürünlerin tekdüzeliği (ürün hatları benzerse, ambalaj, görünüm, işlevler farklıysa, sonra farklılaştırılmışsa, toplu pazarlama üretim ve satış için uygundur);
- ürün yaşam döngüsü (hedef pazarlara ulaşma stratejisini belirlemek için, teklifin çıkış anından tamamen yok olmasına kadar ne kadar süreceği çok önemlidir (ortaya çıkma, büyüme, olgunluk ve düşüş aşamaları dikkate alınır). hesap), çünkü bu, pazarlama faaliyetlerinin ölçeğini önemli ölçüde etkiler; bir ürünü piyasaya sürerken, yalnızca bir çeşidin gösterilmesi arzu edilir - bu, alıcıların ilgisini analiz etmenize olanak tanır, bu durumda toplu veya yoğun pazarlama uygundur ve satışlar önemli ölçüde arttığında farklılaştırılmış;
- tüketici taleplerinin homojenliği (tüketicilerin çoğunluğu aynı ürünle ilgileniyorsa ve pazarlama eylemleri onları aynı şekilde etkiliyorsa, o zaman kitlesel bir pazar kapsama stratejisi uygun olur);
- Rakiplerin çalışmalarını organize etmenin yolları (kural olarak, şirketin farklı davranması gerekir: rakipler ortak bir satış alanı kapsamına sahipse, diğer üreticiler sonuncuyu kullanıyorsa, farklılaştırılmış veya konsantre olmalıdır. iki strateji, daha sonra iyi satışlar elde etmek, şirket, geniş bir tüketici yelpazesinin ihtiyaçlarını karşılayan toplu üretim malları nüfusa sunabilecektir.
Analizin eksiksizliğinden şu unutulmamalıdır kikararın doğruluğuna bağlı olacaktır. Paydaşlar, potansiyel pazar fırsatlarını inceleyerek ve pazar kapsamı stratejilerinin artılarını ve eksilerini bilerek faaliyetlerini uygun şekilde planlayabilecek ve maksimum faydayı elde edebilecektir.
Bir strateji belirleme adımları
Aşağıdaki adımlar, bir piyasa kapsamı yöntemi seçiminden önce gelir:
- Pazar analizi ve segmentasyon: Ürünün alıcılar için en ilginç olacağı nişleri belirlemek ve segmentlerin hacmini, potansiyellerini ve potansiyellerini inceleyerek yüksek düzeyde satış sağlamak mümkün olacak. satışlarda kabul edilebilir büyüme, potansiyel alıcıların sayısı, alışveriş yapma nedenleri.
- Üreticinin ürün gruplarının ve teklif edilecek müşteri gruplarının belirlenmesi. Bir işletme için bir pazar kapsama stratejisi seçmek için, ürünün amacını, bu teklifle tüketici taleplerinin memnuniyet derecesini, ürünlerin devlet standartlarına uygunluğunu, ürünün üretim maliyetlerinin seviyesini ve ürünün maliyetini incelemek gerekir. bilimsel ve teknolojik ilerlemeyle bağlantılı olarak gelecekte değiştirmemiz gerekiyor.
- Rakiplerin analizi. En büyük rakiplerin (3-4) çemberi belirlenir, pazardaki ürün grupları, özellikleri, kalitesi, ürün tasarımı, fiyatları, pazarlama programları, yeni ürünlerin geliştirilmesi vb. tekliflerini daha ilginç ve karlı hale getiriyor.
- İşte yön seçmeorganizasyonlar.
Karar vermede temel işaretler
Pazar kapsamı stratejisi seçme kriterleri şunları içerir:
- Ölçülebilirlik (nişin çeşitli özelliklerini içerir: büyüklük, tüketicilerin ödeme seçenekleri, gerekli pazarlama faaliyetlerinin ölçeği vb.).
- Kullanılabilirlik (bir şirketin bir grup tüketiciye ne ölçüde ulaşabileceği ve ihtiyaçlarını ne ölçüde karşılayabileceği).
- Önem (bir segment, benzer ilgi alanlarına sahip bir grup alıcıdır, kendisini haklı çıkarmak için özel olarak tasarlanmış bir pazarlama programı için yeterli satın alma gücüne sahip olmalıdır).
- Farklılık (müşterilerin önerilen mal birimine homojen bir tepki vermesini sağlar, bu alıcıların sayısı bazında tek bir gruba tahsis edilir).
- Segment içinde aktif etki olasılığı (alıcılar için ilginç olan malların bir niş içine tanıtılması, aktif reklamı ve tanıtımı için bir programın geliştirilmesini sağlar).
İş önceliklerinin önemi
Tüm ticari kuruluşlar, özellikler, hedefler, ölçek ve kaynaklar açısından farklılık gösterir. Ancak stratejik pazar segmentlerine ulaşmak için doğru stratejiyi seçmek şunları sağlar:
- üretim maliyetlerini az altın;
- reklamcılığı etkili hale getirin;
- Mevcut kaynakları rasyonel olarak kullanın;
- Daha fazla iş genişletmek için doğru plan yapın;
- Tüketicinin çıkarlarını tatmin ederek maksimum düzeyde ürün satışı sağlamak;
- rekabet gücünü artırın;
- bir pazarda veya segmentte en çok satanlardan biri olun.
Neredeyse her şirket "müşterisine" odaklanır ve pazarlamadaki pazar kapsama stratejileri, gerekli pazar nişini belirlemenin, üretimi optimize etmenin ve müşterilere, tüketicilerin ihtiyaçlarını tam olarak karşılayacak ve garanti altına alacak bir teklif sunmanın bir yoludur. kuruluş için yüksek bir gelir seviyesi.
