Pazarlama denetimi, bir işletmenin etkin işleyişini organize etmede en önemli anlardan biridir. Kendi başına veya üçüncü taraf uzmanların katılımıyla gerçekleştirilebilir.
Kavramın tanımı
Pazarlama denetimi, pazarlama sistemindeki eksiklikleri ve bunlarla ilişkili kayıp faydaları belirlemeyi amaçlayan bir yönetim faaliyetidir. Denetim sonuçlarına göre optimal bir strateji oluşturulur ve bu konudaki istişareler de yapılır. Pazarlama denetimi sistematik, periyodik, objektif ve en önemlisi bağımsız bir denetimdir. Sadece iç değil, dış çevreyi de etkiler. Denetim, hem organizasyonun bir bütün olarak hem de bireysel birimleri için yapılabilir. Bu aktivite, pazarlama darboğazlarını belirlemeyi ve bunları ele almak için bir plan geliştirmeyi amaçlar.
İlkeler
Hem iç hem de dış pazarlama denetimleri temel ilkelere uygun olarak gerçekleştirilir. Bunlar aşağıdaki öğeleri içerir:
- Kapsamlılık. Denetim, sorunlu alanların analizi ile sınırlı olmamalıdır. Tüm pazarlamanın kapsamlı bir incelemesini içerir.etkinlikler.
- Sistematik. Denetim faaliyetleri düzenli ve tutarlı olmalıdır. Aynı zamanda, tanılama yalnızca dahili birimleri değil, aynı zamanda dış ortamı da kapsamalıdır.
- Bağımsızlık. Pazarlama denetimi tarafsız bir şekilde yapılmalıdır. Objektif bağımsız araştırma mümkün değilse, üçüncü taraf uzmanlar dahil edilmelidir.
- Periyodiklik. Çoğu zaman yönetim, yalnızca kar marjları düşmeye başladıktan sonra bir pazarlama incelemesi başlatır. Krizleri önlemek için denetim belli bir sıklıkta düzenli olarak yapılmalıdır.
Araştırma nesneleri
Doğrulama sürecinde uzmanlar iki grup göstergeyle karşı karşıya kalır: etkileyebilecekleri ve yönetimin kontrolü dışında olanlar. Dolayısıyla, pazarlama denetiminin amaçları aşağıdaki gibidir:
- iç ve dış ortam;
- organizasyonun pazarlama stratejisi;
- kurumsal pazarlama sistemi;
- pazarlama yönetimi organizasyonu biçimi;
- Mevcut sistemin bir bütün olarak kuruluş ve bireysel bölümleri için etkinliği.
Ana adımlar
Pazarlama denetimi süreci bir dizi ardışık aşama içerir. Bunlar şunları içerir:
- Hazırlık aşaması. Bu aşamada müşteri firma ile denetçi arasındaki ilk temas gerçekleşir. Önemli noktaların tartışılması ve ön istişare var. Yönetici de verirdepartmanları, gözden geçirenlere gerekli tüm bilgileri sağlamaya yönlendirmek.
- Teşhis. Denetçi, pazarlama faaliyeti ile ilgili en temel gerçekleri ortaya çıkarır ve bunları dikkatli bir şekilde analiz eder. İlişkilerin yanı sıra düzenleyici veya planlanmış göstergelere uygunluk derecesi de belirlenir. Zaten bu aşamada denetçinin, personelle konuşarak kuruluşun çalışmasında bazı ayarlamalar yapabileceği belirtilmelidir.
- Planlama. Bu aşamada uzman optimal çözümler arıyor. Kaybedilen kârlardan kaynaklanan kayıpları geri kazanmanın yanı sıra gelecekte benzer durumları önlemeyi amaçlarlar.
- Giriş. Planlanan faaliyetlerin hazırlık ve uygulama çalışmaları devam etmektedir. Aynı zamanda denetçi bu süreçte doğrudan yer alabilir veya sadece danışman olarak hareket edebilir.
- Sonuç. Denetçi, müşteriye gerçekleştirilen faaliyetler ve elde edilen ilk sonuçlar hakkında tam bir rapor sunar. Daha fazla işbirliği için beklentiler üzerine müzakereler de yapılabilir.
Denetim faaliyetleri
Şirketin pazarlama denetimi birkaç önemli alanda gerçekleştirilir. Aşağıdaki gibi tanımlanabilirler.
| Yön | Çalışılan iş birimleri | Pazarlama bölümü |
|
|
firma pazarlaması |
|
|
pazar bölümlendirme |
|
|
mal ve hizmetlerin geliştirilmesi |
|
|
fiyatlandırma |
|
|
mal hareketi |
|
promosyon etkinliği | |
|
kişisel satış | |
|
stimülasyon | |
|
|
halkla ilişkiler |
|
|
pazarlama stratejisi |
Denetim bileşenleri
Başarılı bir kurumsal stratejinin temeli olarak pazarlama denetimi bir dizi bileşen içerir. Başlıcaları aşağıdaki gibidir:
- dış pazarlama ortamının analizi (pazar, rakipler, dağıtım sistemi vb. içeren mikro çevreye özel önem verilir);
- pazarlama stratejisinin analizi (geliştirilen program ve uygulama derecesi);
- organizasyon yapısının analizi (her birimin çalışmasının ayrı ayrı incelenmesi ve aralarındaki ilişkinin etkinliğinin belirlenmesi);
- kalitepazarlama sisteminin analizi (bilgi güvenliği, planlamanın etkinliği, kontrol organizasyonu, vb.);
- pazarlama sisteminin nicel analizi (kâra karşı pazarlama maliyetleri);
- fonksiyonel analiz (ürün ve fiyatlandırma politikası, dağıtım kanalları, reklam ve halkla ilişkiler etkinliği).
Dış denetimin avantajları ve dezavantajları
Üçüncü taraf uzman kuruluşların sıklıkla dahil olduğu bir dış pazarlama denetimi oldukça yaygındır. Şu avantajlara sahiptir:
- bu alanda zengin deneyim;
- etkili yönetim kararları vermek için gerekli bilgilerin mevcudiyeti;
- Denetçinin şirket yönetimine aktarabileceği uzmanlık bilgisi.
Yine de, böyle bir pazarlama denetimini karakterize eden bir takım olumsuz yönler vardır. Hizmetin aşağıdaki ana dezavantajları vardır:
- profesyonel denetçilerin yüksek maliyeti;
- Gizli bilgiler üçüncü taraf uzmanların eline geçer ve bu nedenle sızıntı riski vardır.
İç denetimin özellikleri
İç pazarlama denetimi, şirketin kendi çabalarıyla bağımsız bir denetim anlamına gelir. Aşağıdaki özellikler bu tür faaliyetlerin avantajları olarak kabul edilebilir:
- önemli maliyet tasarrufu;
- ticari sır organizasyonun ötesine geçmeyecek;
- işletmenin çalışanları işin özelliklerini iyi biliyorlar veböylece bilgi toplamak için zaman harcamanıza gerek kalmaz.
Yine de, bir işletmenin pazarlama denetimini tek başına yürütmek her zaman mümkün değildir. Bunun nedeni, bu tür etkinliklerin bu tür eksiklikleridir:
- şirket çalışanları, çalışmalarını değerlendirirken her zaman objektif değildir (bu, üstlerle olan ilişkilerin özelliklerinden veya kendi hatalarını gizleme arzusundan kaynaklanabilir);
- denetim deneyimi ve uzmanlığı eksikliği.
Pazarlama denetimi örneği
Pazarlama denetimi prosedürünün nasıl çalıştığını anlamak için genelleştirilmiş bir örnekle değerlendirmeye değer. Diyelim ki belirli bir fast food kuruluşu "Pirozhok" ağı var. Bu nedenle denetçinin amacı, gerçek durumu değerlendirmek ve daha sonraki faaliyetler için öneriler geliştirmektir. Böylece, uzman aşağıdaki görevlere sahip olacaktır:
-
Aşağıdaki verilerin toplandığı işletmenin reklamcılık faaliyetlerinin özelliklerinin derlenmesi:
- kendini sunmanın toplam maliyeti;
- promosyon malzemelerinin kalitesinin değerlendirilmesi;
- reklam dağıtımı için kanallar (bilginin tüketiciye nasıl iletildiği);
- reklam bütçesinin hacmi ile işletmenin raporlama döneminde elde ettiği kâr arasında ilişki kurulması.
-
Her dal için veri analizi:
- konum kolaylığı;
- Kurumun dış tasarımının değerlendirilmesi;
- yemek odası işlevselliği;
- rasyonellikçalışma ve endüstriyel tesislerin organizasyonu.
-
İşletmenin yükünün toplam kâra oranı:
- hesap bilgilerini incelemek;
- daha detaylı analiz için verileri daha kısa referans dönemlerine ayırma;
- Kurumun birim zaman başına verimini (kişi sayısı, ortalama çek miktarı, satılan ürün yelpazesi) ayarlamanıza izin verecek zaman işleyişinin derlenmesi;
- kapasite tahmini;
- Alınan verileri görsel bir forma getirmek için analitik bir tablo hazırlamak.
-
Aşağıdaki bilgileri içerecek bir rapor hazırlamak:
- her branş için katılımı açıklayan objektif bir resim;
- Kurum portföyündeki her pozisyon için talep analizi;
- şubelerin en yoğun çalışma gün ve saatlerinin belirlenmesi;
- Yiyecek noktalarının her biri için işin iyileştirilmesine yönelik öneriler geliştiriliyor;
- mevcut pazarlama sisteminin etkinliğini değerlendirmek;
- kuruluşun üretim ve halka açık tesislerinin işlevselliği ile ilgili sonuçlar.
Denetimin sonucu, eksiksiz bir rapor ve bir dizi pratik tavsiye olacaktır. Tüm bu veriler aşağıdaki belgeler biçiminde verilir:
- hataları ortadan kaldırmak ve fast food zincirini daha da geliştirmek için pazarlama planı;
- Şubelerin her biri için ayrı ayrı trafiği artırmayı hedefleyen önlem planı;
- kendi kendine düzeltme önerileriyle birlikte tam uyumsuzluk raporu.
Site denetimi
Bilimsel ve teknolojik ilerlemenin gelişmesiyle, internette kendi sayfanızın olması, başarıya yönelik bir organizasyon için nesnel bir gerekliliktir. Web sitesi denetimi, bir bütün olarak işletme kadar önemlidir. Bu tür faaliyetler, eksiklikleri belirlemek ve ortadan kaldırmak için kaynağı analiz etmenin yanı sıra arama motorlarında tanıtmayı amaçlamaktadır. Bu nedenle, bir web sayfasını denetlemek aşağıdaki noktaları ima eder:
- Yapı analizi. Kullanıcı algısının yanı sıra bilgi yerleşimi açısından da optimal olmalıdır. Ayrıca bu an arama motorlarının çalışması için çok önemlidir.
- Çalışma içeriği. Sitede sunulan bilgiler kullanıcı için pratik öneme sahip olmalıdır. Ayrıca benzersiz olmalıdır.
- Kullanılabilirlik. Site, kullanıcı için mantıklı ve anlaşılır bir şekilde oluşturulmalıdır. Ayrıca güzel bir tasarımı olmalı.
- Semantik analizi. Site içeriği, arama motorlarındaki popüler kullanıcı sorgularına karşılık gelen anahtar kelimeler içermelidir. Ancak, kaynak bunlarla aşırı yüklenmemelidir.
- Meta etiketleri kontrol etme. Sadece varlıkları değil, site içeriğine uygunlukları da belirlenir.
- HTML kodunun analizi. Etiketleme mantığının yanı sıra hatalar için tamamen kontrol edilir. Bu, web sitesi optimizasyonundaki en önemli adımlardan biridir.
- Sunucu işlemi. İsteklere doğru yanıtkullanıcılar.
- Sitenin yasal gerekliliklere uygunluğunun kontrol edilmesi.
Bir İnternet kaynağının denetiminin günümüz piyasa koşullarında nesnel bir gereklilik olduğunu belirtmekte fayda var. Sonuçlarına göre ana hatalar belirlenir ve bir optimizasyon planı hazırlanır. Yine de, bu prosedürün oldukça pahalı olduğu akılda tutulmalıdır.
Site denetimi örneği
Oldukça karmaşık bir prosedür, sitenin pazarlama denetimidir. Bir inşaat firmasının şantiyesinden yola çıkarak bir çalışma örneği verilebilir. Bu işlem aşağıdaki adımları içerir:
- Giriş noktalarının analizi. Bunlar, kullanıcının üçüncü taraf kaynaklardan bir bağlantıya tıklayarak ulaştığı site sayfalarıdır. Bu nedenle, çoğu durumda ana yük ana sayfaya düşer. Ancak hizmetler veya fiyatlar listesi gibi önemli bölümlerde kullanıcılar nadiren alırlar.
- Arıza analizi. İnşaat konuları için bu rakam %40'ı geçmemelidir. Arızaların ana nedeni, sitedeki uygunsuz trafik veya teknik problemlerdir.
- Tasarımın genel izlenimi. Bir inşaat şirketi için nötr bir tasarım seçmek daha iyidir. Birincisi, temel bilgilerin algılanmasından uzaklaşmaz ve ikincisi, uzun süre alakalı kalır. Bilgi bloklarına da dikkat etmeye değer. Site yalnızca temel verileri içermelidir ve fazladan herhangi bir metne izin verilmez.
- İçerik ve kullanılabilirlik analizi sayfa sayfa yapılmalıdır. Yaygın bir ana sayfa hatası, doldurmak için veri koymaktır.boş alan. Bilgi tamamen pratik olmalıdır. "Şirket hakkında" bölümünde sadece şirketin sunumu değil, aynı zamanda belgeler de bulunmalıdır. Her makaleye hizmet kataloğu öğelerine belirgin bağlantılar yerleştirmeniz önerilir.
- Önemli bir nokta, kaynak navigasyonunun analizidir. Mantıklı ve entelektüel olarak anlaşılabilir olmalıdır. Bu nedenle, genellikle sitenin yapısı kullanıcının kafasını karıştırır. Benzer başlıklarda veya aynı içerikte bölümlerin oluşturulması kabul edilemez. Kullanıcılar neredeyse hiç girmediğinden, menünün ikinci düzeyine önemli veriler yerleştirmek de kabul edilemez.
İnternet denetçilerinin deneyimlerini analiz ettikten sonra, kurumsal web siteleri için geliştirdikleri aşağıdaki ana önerileri sıralayabiliriz:
- Tüketicinin kafasını karıştırabilecek karmaşık ve çok seviyeli menülerden kaçının;
- Sayfa alanının en iyi şekilde kullanılması için ana menü yönü yatay olmalıdır;
- En önemli bilgileri ana sayfaya yerleştirmeniz önerilir (örneğin, ürün kataloğunun bazı öğeleri, özel teklifler);
- menüde arşive bir bağlantı ekleme.
Pazarlama denetimi gibi bir prosedürün düzenli olarak yürütülmesi, bir işletmenin başarılı bir şekilde işlemesi için gerekli bir koşuldur. Bu aktivite, eksiklikleri zamanında tespit etmeye ve stratejiyi ayarlamaya yardımcı olur.
