Ürün konumlandırma, yeni bir ürünün mevcut ürünler arasında alması gereken yeri belirleme işlemidir. Rekabetçi bir gruptaki belirli bir ürünün iyi müşteri haritalaması, yeni ürün lansmanları planlarken veya halihazırda piyasada olan ürünleri yükseltme ve iyileştirme yollarını belirlerken çok faydalıdır.
Piyasadaki analoglar arasındaki rekabetçi konumunu sağlamak için ürün konumlandırma yapılır. Bu amaçla, bir dizi uygun önlem geliştirilmekte ve uygulanmaktadır. Belirli bir ürünün pazarlamada tüketicinin zihnindeki yerine konumu denir.
Klasik bir pazarda tüketiciler, sundukları mallar ve hizmetler hakkında bilgiyle boğulurlar. Genellikle satın almadan önce malları değerlendiremezler. Bir ürünün alıcının zihninde işgal ettiği konum, rakip analoglarla karşılaştırıldığında ortaya çıkan bir dizi algı, duyum ve izlenimdir.
Tüketiciler kendilerine göre farklı ürünleri kategorize etmeye çalışırlar. Ancak, bu tür spontane ürün konumlandırma, pazarlama araçlarını kullanarak bu süreci yönetilebilir ve kendileri için karlı hale getirmeye çalışan üreticiler için faydalı değildir.
Bugüne kadar üç ana ürün konumlandırma stratejisi geliştirildi ve başarıyla uygulandı:
- Tüketicilerin zihninde markanın mevcut konumunu güçlendirmek.
- Çok sayıda tüketici için boş bir değer konumu arayın.
- Rakipleri tüketicilerin zihnindeki konumlarından çıkarmak veya yeniden konumlandırmak (gerekirse yeni segmentlere veya yeni pazarlara girmek).
Üç aşamada bir konumlandırma stratejisi geliştirme. İlk aşamada, mevcut konum belirlenir, ikinci aşamada istenen konum seçilir, üçüncü aşamada istenen konumu elde etmek için gerçek önlemler seti geliştirilir.
Konumlandırmanın ana ilkeleri şunlardır: bir kez seçilen yöne uzun süre tutarlılık ve sadakat; pozisyonun sunumunun etkileyiciliği ile birleştirilmiş erişilebilirlik ve basitlik; tüm iş bileşenlerinin (mallar, hizmetler, reklamlar vb.) seçilen pozisyonla tam uyumu.
Tüketicinin ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılamasını sağlayan ve ürünü rakiplerinden ayıran en önemli avantajına konumlandırma özelliği denir. Bu kadarsatın almak için bir motivasyon kaynağıdır. Pazarlamacılar tarafından nitelik seçimi, faydaya göre müşteri segmentlerini belirlemekle başlar. Bir dizi özelliğe göre kümelere ayrılırlar: ürünün fiyatına, görüntüsüne, kalitesine, ürünün kullanım şekline, belirli sorunların çözümüne veya faydaların bir kombinasyonuna göre.
Bir ürünün analoglarına göre rekabet gücü açısından konumlandırılması, ya yeni (bir niş içinde ücretsiz) konum aracılığıyla ya da rakipleri bu konumdan uzaklaştırarak gerçekleştirilebilir.
