Kurumdaki pazarlama kompleksinden sorumlu departmanın, geleceğe yönelik stratejik ve operasyonel nitelikteki ürünlerin üretimi ve pazarlanması için organizasyonel planlar hazırlamakla meşgul olduğunu muhtemelen biliyorsunuzdur. Aslında bu kompleks yazının ana konusu olacak.
Pazarlamanın tanımı
Öncelikle "pazarlama" kavramının bilimsel bir tanımını verelim. Pazarlama, potansiyel alıcıların tercihlerini önceden tahmin ederek tüketici talebini karşılamaya dayanan, ürünlerin üretim yapısını ve daha fazla pazarlanmasını (hem mal satışı hem de hizmet sunumu) onaylamak için çok bileşenli bir sistemdir. Bugün işletmeler, piyasa ekonomisinin oldukça zor koşullarında gelişiyor. Doğal olarak piyasa, firmaların yanıtlaması gereken bir dizi zorluk ve soruyu tanımlar.
Üretici katılımcılar için piyasa ekonomisinin ana sorunları:
- Ne ve nasıl üretilir?
- Kaç ürün üretmeniz gerekiyor?
- Örgüt içi planlama ve üretim sürecinin yönetimi nasıl etkin bir şekilde organize edilir?
- Yapılan ürünleri kim satın alacak?
- Rekabetçi bir pazar ortamında hayatta kalmanın en etkili yolu nedir?
- Malları potansiyel alıcılara dağıtmanın en iyi yolu nasıl bulunur?
Bilimsel tanımlardan hoşlanmıyorsanız, bu soruları hatırlayın, çünkü özünde pazarlama tam olarak bunları yanıtlar.
Üretim ve satış planları
Yukarıda bahsedilen organizasyonun planları, işletmenin gelecekteki piyasa koşullarına, kısa ve orta vadeli hedeflerine ilişkin tahminleri içermektedir. Ek olarak, planlar bir pazarlama karışımının (bir tür halkla ilişkiler şirketi) geliştirilmesini içerir: işletmenin pazar koşullarında davranış stratejisi ve taktikleri, fiyatı, ürün yönelimi ve satış politikası ile reklam veya iletişim eylem yolu.
Pazarlama karmasının tanımı
Pazarlama karması, öncelikle hedef pazar kitlesinden ilgi ve olumlu geri bildirim almak için kullanılan bir dizi kontrol edilebilir, aralıklı pazarlama faktörüdür.
Aksi takdirde, bu komplekse pazarlama karması denir. "Karışın" pazarlama işlevi, pazarlama karmasının bir dizi unsurunu oluşturmaktır. Potansiyel tüketicilerin hedef kitlesinin ihtiyaçlarını karşılamakla kalmayıp, aynı zamanda organizasyonun etkinliğini en üst düzeye çıkaran bir kompleks.
"Pazarlama karması" esas olarak, kompleksin gelişimi sırasında belirlenen bir pazar segmentinde belirli bir ekonomik varlığın pazarlama politikasında belirlenen görevleri çözmek için kullanılır.
Pazarlama Karmasının Kısa Tarihi
Birbirinden farklı pazarlama araçlarını sistemleştirmeye yönelik ilk girişimler geçen yüzyılın ortalarında yapıldı. "Pazarlama karması" terimi, J. Kalliton'un bir makalesinde yer aldı. Görünüşe göre yazar, pazarlama sorunlarına etkili bir çözüm için bir tarif bulmaya karar verdi.
Albert Frey, pazarlama değişkenlerinin iki ana gruba ayrılması gerektiğini öne süren ilk kişiydi:
- bir teklif oluşturun (marka, paketleme, fiyat, ürün, hizmet);
- yolları ve araçları şekillendirin (reklam, dağıtım kanalları, halkla ilişkiler, satış promosyonu, kişisel satış).
Bir pazarlama klasiği haline gelen 4P modeli, 1964 yılında Amerikalı Jerry McCarthy tarafından önerildi. Özel bileşenlerin bir pazarlama kompleksiydi: ürün, fiyat, yer, promosyon. Neyse ki, tüm öğeler P ile başladı (yazarın kasıtlı olarak seçtiği tespit edilmedi). Aslında o kadar iğrenç bir şekilde modelin şimdiki adı 4P bugün oluştu. Adlandırma, basit ve hatırlaması kolay olduğu için bu pazarlama modelinin popülaritesinde temel bir faktördü. 1965 yılında McCarthy'nin 4P adlı konsepti ilk kez geniş bir kitleye gösterildi, sunumNeil Boden, 4R hakkında bilgi içeren makalenin yazarı. Paradoksal bir şekilde, böylesine uzun süredir devam eden bir pazarlama modeli gerçekten de genel olarak kabul görmüş (ve olmaya devam ediyor), bugünün yenilikçi ve devrimci modelleri ise başarısını tekrarlayamıyor ve hatta ona yaklaşamıyor.
Booms ve Bitner tarafından 1981'de geliştirilen model hala bir şekilde kabul edilebilir. Yeni konseptte, yazarlar dört P'ye üç Ps daha ekledi: süreç, insanlar, fiziksel gerekçe (örneğin, bir hizmetin sağlanması için gerekçe). Uzun bir süre Bitner ve Booms, 7P'nin oldukça orijinal ve kabul edilebilir olduğuna karar vererek isim hakkında düşünmediler. (Bunun hakkında daha sonra.)
En devrimci pazarlama modellerinden biri 1990 yılında Bob Lauteborn tarafından önerildi. Yazar, raporunda bir 4C modeli oluşturmanın ana ilkelerini özetleyen bilimsel bir konferansta konuşmaya karar verdi. (Bu konsept hakkında daha fazla bilgi için aşağıya bakın.)
Dev ve Schultz, tüketicinin gözünden klasik 4P'yi yenilikçi bir şekilde yansıtan SIVA'yı 2005 yılında yarattı. O yıl pazarlama devrimleri açısından zengin geçti: Otlakan 2P + 2C + 3S modelini önerdi (her iki modelle ilgili bilgiler bu yazıda.)
Pazarlamanın genel özellikleri
Pazarlama, tüm sistem ürünün kendisinin mevcudiyetine dayalı olacak şekilde düzenlenmiştir. Ürün yok - pazarlama yok. Ancak, sadece bir ürünü bulmak yeterli değildir, tüketici için mutlaka bir değeri (faydası) olmalıdır. Teklifin ürünü, onu satın almakla ilgilenen tüketiciye sunulmalıdır, aksi takdirde teklifinanlam. Ekonomik ilişkilerde karşı tarafla değiş tokuş yapmakla ilgilenen en az iki taraf varsa, aralarında bazı etkileşim araçları olmalıdır. Aslında pazarlama bu sorunların çözümüyle uğraşıyor.
Tüketici bilincini tanımlayan oran kulağa "fiyat - kalite" gibi geliyor. Alıcı, ürünü her zaman satın almak için harcanan maliyetlerin miktarına göre değerlendirir. Yukarıdaki oran bir "fiyat - fayda" seçeneği olarak verilebilir: tüketici bu kazanımın kendisi için ne kadar yararlı olabileceğini ve bu fayda için ne kadar ödemeye hazır olduğunu analiz eder.
Pazarlama karmasının bir diğer unsuru da iletişimdir. Aksi takdirde, üretici tüketiciyi nasıl bilebilir. İşlemin tarafları mutlaka iletişim kuracaktır, aksi takdirde görevleri çözmeleri çok zor olacaktır.
Temel öğeler
Klasik ve klasik olmayan pazarlama karışımlarını ayırt edin.
Klasik pazarlama karması öğeleri:
- Ürün. Bu kavram hem malları hem de hizmetleri içerir: paketleme ve tasarım, teknik özellikler, çeşitler ve tanımı, kalite seviyesi ve diğerleri.
- Fiyat. Bir sonraki öğe, getiri oranı, maliyet, indirimler, tüketici için en uygun fiyat, ürünün tüketici algısındaki değeri vb. gibi özellikleri tanımlama anlamına gelir.
- Dağıtım (tüketiciye ulaşan ürün). Bu durumda, yaklaşıksatış noktalarının (satış noktalarının) seçimi, işlemdeki aracılar, ürünlerin dağıtım kanalları ve yöntemleri vb.
- Ürünün "promosyonu". Piyasada ürün promosyonu, etkili halkla ilişkiler ve kişisel satışların yanı sıra reklam mekanizmaları, satış promosyonu ve benzerleri oluşturma çalışmalarını ifade eder.
Tüm pazarlama unsurları arasında iletişim kanallarının kurulduğunu ayrıca söylemeye gerek yok. Bu nedenle, ürünün niteliksel özellikleri ve işlevselliği (yetenekleri), malların fiyatının oluşumunu oldukça makul bir şekilde etkiler. Bu özel örnek, tüketicinin (genellikle sezgisel bir düzeyde) satın alımını tek bir kritere göre - fiyat ve verimlilik (fayda) oranı - değerlendirmesi gerçeğinden kaynaklanmaktadır. Yani alıcı, bilinçsizce malların maliyetini bu ürünün kendisine sunabileceği faydalar kümesiyle karşılaştırır.
4R
Klasik pazarlama karması yapısı bir 4P konseptidir: ürün, fiyat, yer, promosyon. Aslında modelin tüm unsurları yukarıda detaylı olarak anlatılmıştır. 4P pazarlama karması, kuruluşun ürün satışları, fiyat özellikleri, pazarlama ve iletişim alanlarındaki politikasını belirler. Bununla birlikte, herhangi bir işletmenin faaliyet vektörünü belirlemedeki ana şey, ürünlerin doğrudan satışıdır. Bu süreçte, pazarlama karmasının unsurları pekala değişebilir. Bu durumda permütasyonlar, tüketiciler üzerinde daha etkili bir etki aracıdır. Kuruluşun kullanabileceği kaynaklar. Bu durumda, firmanın kendisine "ihanet etme" olasılığı vardır, bu nedenle kendi pazarlama anlayışınızı sürdürmeniz ve belirli bir pazarlama yolunu izlemeniz son derece önemlidir.
Modern modeller
Modern koşullarda, sürekli bir gelişme ve dolayısıyla pazarın rekabetçi bileşeninin karmaşıklığı vardır. Bu bağlamda, pazarlama karmasının iyileştirilmesine 5P - 12P, 4C ve diğerleri kavramlarını oluşturan yeni unsurlar eklenir. Bununla birlikte, "pazarlama kompleksi" kavramının bileşenlerindeki artış, tüm uzmanlar arasında güçlü bir olumlu tepkiye neden olmaz.
Kompleksi genişletme fikrinin muhalifleri tarafından belirlenen memnuniyetsizliğin ana nedeni, onların görüşüne göre, pazarlama kavramını bu şekilde ihlal etme ve deforme etme, ek rolü devretme olasılığıdır. pazarlamanın yönetim düzleminden unsurlar. Dört ana bileşenin pazarlamacılar tarafından kapsamlı bir şekilde incelenip kontrol edilebilmesi de önemlidir, ki bu ek öğeler hakkında bir şey söylemek zordur.
7P
Uzmanlar, 7P'yi 4P modelini genişletmek için tüm seçenekler arasında en başarılısı olarak kabul ediyor. Daha önce bahsedilen dört P'ye eklenir:
- İnsanlar (insanlar) - alım satımla ilgilenen herkes.
- Süreç (satın alma süreci) - istenen ürünün tüketici tarafından aktif olarak seçilmesi.
- Fiziksel Kanıt (fiziksel nitelik) - müşteriyi tatmin eden belirli bir maddi nesnehizmet sağlandı ve tamamen yasal.
Yedi P modeli başlangıçta pazarlama hizmetleri için oluşturuldu, ancak şimdi ticari sürümde aktif olarak kullanılıyor.
Diğer R
Uzmanlar ayrıca ana 4P pazarlama karmasını mikro düzeye odaklandığı veya yalnızca satıcının etkilendiği gerçeğiyle eleştiriyor. Bu kavramın yaygınlaşmasının bir parçası olarak pazarlama ekonomisindeki P sayısı artıyor.
- Satın alma (satın alma) - satın almanın nedenleri ve sonuçları.
- Paket (ambalaj) - sadece satın alma için ön koşulları değil, aynı zamanda sonuçları da temsil eder.
- Kar (kar).
- Fiziksel Çevre (ortam) - üretici tarafından uygulanan güncellenmiş verimlilik koşulları.
- PR (halkla ilişkiler) - kuruluş hakkında olumlu bir tüketici algısı oluşturur.
4C
Odağı tüketiciye kaydırmak için çok cesur bir girişim - 4C modelinin formülasyonu. Konseptin etkili bir şekilde çalışmasına izin vermeyen ana dezavantajı, P bileşenlerinin mutlak reddidir.
Bu pazarlama karması şunları içerir:
- Müşteri ihtiyaçları ve istekleri.
- Müşteriye maliyeti.
- İletişim (bilgi alışverişi).
- Kolaylık (tüketici rahatlığı).
Modeli oluşturan tüm bileşenler, hem üretimin hem de üretimin tüm aşamalarında üreticiden tüketiciye yeniden yönlendirme girişimini açıkça göstermektedir.sonraki mal satışı. Dört R'nin bir antagonistini yaratma arzusu da var, ancak yazar, görünüşe göre, pazarlama karmasının klasik unsurlarının da bir şekilde alıcının ihtiyaçlarını dikkate aldığını düşünmedi. 4P konseptini kullanırken hiç kimse müşteri beklentilerinin analizini, pazarlama alanındaki diğer araştırmaları yapmaktan kurtulamayacak. Üstelik 4P modeli, üreticilere ve tüketicilere ek olarak hem rakipleri hem de tedarikçileri hesaba katar.
SIVA
Geleneğe nispeten yeni bir alternatif (SIVA, 2005'te Pazarlama Yönetiminde yayınlandı). "Alternatif" terimini kullanmamıza şaşmamalı. Pazarlama karmasının bu versiyonunda, klasik 4P konseptinin her bir bileşeni, bir yedek eleman SIVA ile eşleştirilir. Klasikler "içten dışa" - tüketicinin gözüyle sunuluyor gibi görünüyor.
4P ve SIVA oranı şuna benzer:
- ÜRÜN -> ÇÖZÜM.
- PROMOSYON -> BİLGİ.
- FİYAT -> DEĞER.
- YER -> ERİŞİM (erişim).
Ve şimdi SIVA'nın dört öğesinin her biri hakkında daha fazlası:
- Çözüm (çözüm). Alıcının ihtiyaçlarını tam olarak karşılamak için soruna en kabul edilebilir çözümü bulmak.
- Bilgi (bilgi). Ürünün satışını sağlamak için tüketiciye ürün hakkında kim ve nasıl bilgi vermelidir.
- Değer (değer). Alıcının maliyetleri ve faydaları, kayıpları ve ödülleri hakkında.
- Erişim (erişim). hangisindeKaynaklar Alıcı, belirli bir kaynağı nasıl kolayca bulacağına veya satın alacağına karar vermek için yardım almalıdır.
2P + 2C + 3S
Otlacan modeli yalnızca e-posta pazarlaması için geçerlidir ve hizmet pazarlaması karmasını ve darlığını temsil eder. Aslında, bu kavramın ana dezavantajı. Ve şimdi modelin tüm unsurlarını belirteceğiz:
- 2Р - Gizlilik (gizlilik), Kişiselleştirme (kişiselleştirme).
- 2С - Topluluk (topluluk), Müşteri Hizmetleri (müşteri hizmetleri).
- 3S - Satış Promosyonu (satış promosyonu), Güvenlik (güvenlik), Site (site).
